Starbucks報警拉兩黑人——怎樣由公關管理走到「關公災難」?

photo credit: AP Photo/Ron Todt/達志影像
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費城Starbucks經理報警拉兩名沒有消費的黑人顧客,觸動敏感的種族問題,事件中,公司的公關策略被批反應遲緩,道歉又欠真誠。

Starbucks(星巴克咖啡店)報警拉兩名黑人事件,發酵數日,要兩度發道歉聲明。事件中,星巴克的公關策略被指有明顯缺失,未能及時控制形勢,令輿情愈演愈烈。

到底發生什麼事

事發於12日(當地時間星期四),兩名黑人地產經紀在費城一家星巴克等朋友,期間有人想借用洗手間,咖啡店經理拒絕並指二人沒有消費。二人因為想等朋友到來才買東西就拒絕了,繼續坐著。經理要求二人離開不果,隨即報警。

警員到場,至少有5名警員包圍兩名冷靜地坐著的黑人,警員出動手銬將二人拘捕,此時一名白人來到,大聲質問警員:「他們所犯何事?」「就是因為兩個黑人坐著等我所以要拉人嗎?」

星巴克以有人非法闖入店內為由報警,但沒有向二人提出起訴。兩名黑人被帶返警署,8小時後獲釋。

兩名黑人被捕的過程被店內顧客拍下,短片在網上廣傳,至今獲得近900萬收看率,並惹來網民大肆抨擊星巴克的處理手法:

「星巴克的很多白人顧客大概想不通,為什麼自己坐在店內等朋友時卻沒有被拘捕呢。」

「我見過很多人在星巴克睡覺都沒有被拉。」

「我是一名作家,經常會到咖啡店,包括星巴克。我見過很多很多白人在星巴克坐著不消費,但從未見過經理要求他們離開。這次事件很卑劣!」

當地警署警長Richard Ross表示,關注到事件引發廣大迴響,但強調警方絕對沒有做錯:「假如一家商戶報警,說不想某人進入店內,警員是有責任行使其職責的。」

星巴克的「關公災難」-低估事態

星巴克的處理手法很明顯觸動了敏感的種族歧視問題,這個「炸彈」爆開後,公司要在兩日後(14日)才發道歉聲明,但當中的言詞卻未能令輿情冷卻下來。

聲明表示,要向事件中的兩位人士和店內顧客致歉,對於導致有人被捕感到「失望」。強調會檢討對這類「事故」的處理手法和政策,確保不會再發生。

公關策略公司Howard Raucous總裁Chris Matyszczyk撰文批評這份聲明欠誠意,當中提到星巴克感到「失望」,予人有一種自我防衛的感覺(要說失望也該是顧客吧)。

更糟是說這類「事故」,彷彿真的發生了什麼事情,問題是原本是沒有發生任何事的,店內顧客事後都表示兩名黑人沒有做錯,而且全程表現冷靜。

Matyszczyk後來向其他星巴克的員工打聽,有人表示涉事的分店早前曾遭匪徒持槍行劫,所以店內職員仍然有點緊張。

這當然是不幸的,然而,事件明顯是有人反應過敏,那事後來個真誠道歉也應該不是太困難吧。

遲來的「真.道歉」

到星期六(14日)下午,星巴克似乎意識到事態嚴重。當時網上已發起了杯葛星巴克行動(#BoycottStarbucks、 #shutdownstarbucks ),費城有人在涉事的星巴克分店門外示威。星巴克要把報警的經理調離該店。

星巴克CEO Kevin Johnson(約翰遜)向員工和客戶發公開信道歉,毫不含糊的指出:「向費城警方報警的決定是錯誤的。」

要指出的是,在首份聲明,星巴克根本沒有提及種族歧視問題,約翰遜卻表明:「向大家保證,星巴克堅決反對歧視或種族歸納。」「我希望能親身向該兩位男士道歉。」

他說公司的政策有檢討的必要,但同時又希望減輕事件對員工造成的壓力:「我們的店舖經理無意令這些男士被捕,事件根本不應發酵到這個地步。」

費城市長Jim Kenney指摘事件是「把2018年的種族歧視問題放大版」,又認為Starbucks第一份道歉聲明並不足夠,必須好好檢查整家公司的政策。

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