《紙的世界史》:不要感情用事,不要比神更愛紙

《紙的世界史》:不要感情用事,不要比神更愛紙
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我們想讓你知道的是

許多人都在探討數位傳播對人類和文明所造成的嚴重影響。有人說我們會喪失記憶力,會失去保有思想的能力,會失去思考的能力以及構思概念的能力。不過,當初傳播方式從口頭改為書寫的時候,也曾出現過一模一樣的警告。

文:馬克.科蘭斯基(Mark Kurlansky)

二十一世紀初另一個常見的預測是,電子書將會取代紙本書。然而結果是,大家喜歡紙本書。即使是從事電腦工作的人都愛紙本書。年輕人尤其愛紙本書更甚電子書。在二○○○年早期,電子書產業成長速度飛快。但大家總是健忘,就像摩爾忘了他的定律一樣,當一切從零開始時,成長最快。假設你去年賣掉一本電子書,今年賣掉兩本,那個成長率是百分之百。不過隨著數字愈來愈大,成長的百分比就會變小。到了二○一○年代,電子書已然完備卻沒有成長。這真的令圖書出版商很失望,他們一直依靠電子書的銷售成長來抵銷其他形式出版品(例如紙本書)的銷量下降。

有些種類的書做成電子書很成功,而有些書大家就是想要實體版本。這點其實讓書市更好。在電子書問世之前,成本壓力很大的出版商,早已用減少高級用紙來降低開銷;一直以來,在出版商產製一本書的成本裡,紙的費用佔去將近三分之一。過去會用一種白色塗層處理木質素含量太高的紙,可是久而久之木質素的褐變就會從切割邊露出來,導致書頁中央部分是白的,邊邊一圈褐色。今天,大部分出版商相信,為了和電子書競爭,紙本書必須成為品質更好的產品,因此他們費盡心思、花一點經費,把產品做得更精美。

數位時代對書籍產業所帶來的最明顯改變是,首刷的印量變少。原因不是出版商賣的書愈來愈少,而是因為這樣可以降低庫存成本;反正現在再版書可以短短兩週之內就印好。雖然印刷書籍的科技已經徹底改變了,但毫無例外的,這種「新科技」其實是在回收舊的科技再利用。書籍曾經是透過攝影來印製,在底片上做雷射顯影。如今則是用油墨和防水物質印在鋁板上,也就是平版印刷。現在裝訂書籍用的是熱融膠,再放在轉動的旋轉圓盤上冷卻,這個靈感仿自烘焙坊用來冷卻蛋糕的方法。這有何不可呢?古騰堡的活字印刷術也是模仿酒標印刷而來。

一九六五年,網際網路的發明人之一利克萊德(J. C. R. Licklider)寫過一份關於未來圖書館的報導。他總結出,藝術和文學作品不適合電子化,但書籍卻是需要的。和布希一樣,他相信電腦最適合用於貯存、分類,以及取得純粹的資訊。電子產品永遠不會成為書的替代品。


在這個世紀裡,用量減少最劇烈的紙品是新聞紙,這是一種最便宜的傳播用紙。二十一世紀新聞紙印量每年下降一成。這不只歸咎於報紙的衰退。新聞紙也用於印製電話簿和型錄這些幾乎被電子產品趕盡殺絕的行業。如果取得資訊是電腦的最強項,那麼純粹資訊性的出版品當然注定式微。

毫無疑問地,報紙也陷入泥沼。並不是大家不想看報紙,而是創造報紙的經濟模式已經行不通了。「斯克利普斯.霍華德新聞集團」(Scripps-Howard)的聯合創辦人霍華德(Roy Howard),一九二一年在底特律表示:「我們單純地以新聞商人的身分來到這裡。我們在這裡賣廣告,以一個獲利比例把它賣給那些買的人。可是我們必須先生產出一份以新聞為訴求的報紙,讓它能夠流通使廣告發揮效果。」

這套公式始終都是要賣愈多報紙愈好,而且要賣得便宜,再從願意花更多錢來換取更高銷量的廣告商那裡賺到錢。報紙和銷售廣告的關係緊密相依,以致於報紙的張數不是根據世界或城市裡正在發生的事件來決定,而是取決於多少廣告銷量。記者都知道,就連最不受歡迎的新聞都有機會在假日版見報,因為假日會有廣告增頁。

今天的問題是,廣告商寧可把錢花在電子廣告而非紙本報紙上。紙媒的廣告營收不斷持續蒸發。到了二○一四年,《紐約時報》有一半以上的營收來自於賣報紙而不是廣告收入,在該公司的財務上呈現一次歷史性的轉移。奄奄一息的廣告營收裡,唯一的亮點是他們的電子報流量,這個流量穩定吸引愈來愈多廣告商。

根據達克特(Ken Doctor)的說法:「《紐約時報》現在有百分之六十二營收來自訂閱,以往有百分之八十營收來自廣告收入。」達克特曾是資深新聞編輯,如今經營「新聞經濟學公司」(Newsonomics)觀察報業。

同樣的事正延燒全世界。廣告營收的萎縮一直在摧毀英國報業。達克特觀察到,《每日電訊報》(The Daily Telegraph)是倫敦唯一獲利不錯的報社,其來自付費訂閱者的營收比例高得不尋常。「放眼全球,報紙遭遇的問題大同小異。印度由於中產階級穩定成長,因此比其他國家震盪稍小。同時,因為《印度時報》(Times of India)和其他報紙都是具有廣泛商業利益的企業,所以能熬過新聞部門的艱困。

在美國,報社都在開始向讀者收取更多錢以增加發行收入。讀者普遍都已經能接受漲價不再抱怨。報業也努力想從電子版的廣告上賺到更多錢。《紐約時報》和《金融時報》現在所擁有的電子報訂戶都比紙本訂戶多。然而電子報和電子雜誌的廣告量,一直都難以趕上擁有更大網路曝光度和財力更雄厚的企業,譬如Google和臉書。

有些報社已經停刊,但數量不是很大。達克特估計,美國在二○○○年大約有一千四百五十家日報,二○一四年還有一千三百八十九家,只減少了六十家。可是他表示,真正的損失不是報社停刊,而是報社縮減營運和員工。比起二○○○年,今天報社的記者少了百分之三十。而且由於廣告量變少,報紙張數也明顯變少。

達克特猜測,紙本報紙終將消失,全數轉往網路,因為網路是個更好的經濟模式。他們可以像過去那樣向讀者收取和紙本同樣多的報費,卻只要以花費少很多的方式送報。他們的獲利將能大幅提高;也就是說,只要廣告商不唱反調就沒問題。


資深廣告人法密納(Jerry Della Femina)就在網路上做廣告,因為他的客戶要求這樣。法密納據說是電視劇《廣告狂人》(Mad Men)的角色靈感來源,以多支成功廣告著稱,例如他在一九七○年所作的第一支廣告,將平庸無奇的德國葡萄酒「藍仙姑」捧成美國家喻戶曉的品牌。

做廣告的首要信條就是,你必須懂得你的市場。你要向某個特定性別、年齡層和特定收入、教育階層的對象提出訴求。你透過某一家特殊的報紙或某一齣特殊的電視節目,找出那群人(電視通常是公認做廣告的最佳途徑),那就是你要下廣告的地方。

然而談到網路廣告,法密納說:「沒有人真正知道數位廣告效果如何。你能接觸到無限多的人,可是他們有誰會買這個產品?沒人知道在臉書上會發生什麼事。沒有成功案例可循……但若是紙本廣告,我看得到結果,隔天或隔週銷售量會上升五個百分點。在數位上面你看不到那個。沒有辦法證明它有效。但是,如果你去和客戶開會,不講一講你的數位團隊有多厲害,就死定了。」

《紐約客》(The New Yorker)編輯瑞姆尼克(David Remnick)說過,這是傳統的思維。「我的工作是給讀者他們想要的看報方式。我無法固守某一個科技。上網並在彈指之間訂閱,貯存起來或者在手機上看報。我是在賣酒,不是在賣瓶子。」但一直以來《紐約客》不只換了瓶子,也改變了付費方式。這家雜誌不再把重心放在廣告,營收有八成是從雜誌本身的收入裡賺到的。不過現在他們有一半營收來自賣廣告,一部分原因來自他們在網路上的曝光率。

不過,瑞姆尼克的電子版《紐約客》經驗,證實了法密納的論點。紙本雜誌有一百零五萬個訂戶,雜誌社員工對他們是些什麼人知之甚詳。比方說,他們知道每本雜誌平均會經過四個人傳閱,也就是說他們的雜誌發行量其實是大約四百萬人。可是他們卻對這些讀者一無所知。他們不知道這些人是否只是路過,也不知道每個月是否都是同一群讀者,或者相同的讀者是否每個月都會習慣性地造訪。他們的網站每個月造訪人次是一千萬或可能有一億兩千萬,但他們不知道讀者的閱讀習慣,更別說他們的消費習慣,甚至對方究竟是不是認真的消費者。

瑞姆尼克的辦公室位於角落,明亮而通風,可以同時看到《紐約客》的古老銅頂石砌大樓,以及隔壁《時代雜誌》高聳的玻璃大樓。高坐在此,他告訴我,他花了很多時間沉思該如何應付數位時代。他說:「我承受不起感情用事。沙林傑(J. D. Salinger)對感情用事的定義是,你愛某樣東西勝過神愛它。我承擔不了比神更愛紙的後果。」


改變總免不了有人贏、有人輸,還有人一點都不受影響。時尚雜誌一直都能維持廣告獲利,也沒有受到二十一世紀印刷業問題拖累。不過紙業愈來愈辛苦,原因是愈來愈少人需要紙,市場競爭愈來愈激烈。

自一九六九年就一直從事紙張買賣和經銷生意的高德(Harold Gould),對未來這樣說:「對手會少很多,可是在鋼鐵或鋁這類日用品裡面,如果你是僅剩的五個之一,那麼你將能大賺一筆。」對於紙業他還做了其他預測,包括有些小型紙廠將能生存下去,還有,藝術用紙的銷售也會維持穩定。「辦公用紙的銷量每年將會掉三個百分點,但那個數量不算嚴重,而且隨著競爭變少,價格就能攀升。」公司行號訂製信紙的銷量會下降,但是個人用文具,特別是那種高級布紋紙,前途看好。「紙尿布和紙袋,」高德這麼說,「絕對不會衰退。」

數位時代的最大贏家之一是包裝用紙箱和厚紙板,不論白色或棕色。拜網路購物所賜,包裝材成了繁榮的產業,也是有史以來第一次,通訊紙在全球紙產量中少於一半的原因之一。事實上,現在是歷來第二度發生這樣的事。在古代中國蔡倫造紙之前,紙主要是用來做包裝的。


高德的最後一個預測是:「紙可能永遠不會消失。」

就目前來說,確實紙雖然稍稍式微,但是在我們的文化裡,它的地位穩如泰山。卡普爾說:「此時此刻,紙仍然有一些優點勝過螢幕。柔韌。它壽命很長,因為它有一些無可取代的特性。我認為我們還會有很長一段時間要用紙,但不表示永遠。」

紙還有一個優勢。套句電子產品的用詞,紙很「安全」。電子訊息會被駭、被進入、被更改。紙不會。當初,美國國家安全局的洩密者史諾登(Edward Joseph Snowden)在向記者格林沃爾德(Glenn Greenwald)透露安全局監視大眾一事時,他們很害怕他們的通訊被政府攔截,而且極有可能。他們能交談,可是房間可能被竊聽;他們可以寄發高度複雜加密的電子訊息,可是即使那樣也未必安全。最後,他們坐在一起,交換事後可以撕毀燒掉的手寫紙條。紙的另一個優勢是,很容易消滅掉,比電子訊息容易多了。

諷刺的是,許多紙本書都在探討數位傳播對人類和文明所造成的毀滅性影響。它們說我們會喪失記憶力,會失去保有思想的能力,會失去思考的能力,以及構思概念的能力。當初傳播方式從口頭改為書寫的時候,也曾出現過一模一樣的警告。柏拉圖與蘇格拉底在辯論概念時,有一些確實所言不虛,至今不假。試想你和手機不離手的討厭傢伙在交談,而對方不斷Google每個問題搜尋似是而非的陳述,這時你就會很容易理解在柏拉圖〈斐多篇〉裡,蘇格拉底在說什麼:「(書寫)會將健忘植入他們的靈魂:他們會停止運用記憶力,因為他們依賴寫下來的東西,回憶事情再也不是來自於內在……而且它不是真正的智慧。」

不是真正的智慧。對那些從網路嘔出真相的人,你想過幾次那不是真正的智慧?柏拉圖所寫的那些依賴書寫的人,不就像是如此依賴搜索引擎的人嗎?「他們看似懂得更多,實則多半一無所知。」但即使有了文字,人類的交談和智慧的追求依然持續不輟。文字證明是有用的。借用西元前五世紀詩人賀拉斯(Horace)的話,「文字會留下」。

別急著預測所有東西都將在數位時代銷聲匿跡,要記得,口語也依然留了下來。促銷新書的第一招就是讓作者當眾朗讀,因為當大家聽到它時,會讓他們也想去讀。有聲書一直極為暢銷。

口頭傳統也盛行不墜-非洲的說書人,千里達地方歌謠卡力騷歌手(calypso musicians)以別樹一格的節奏和押韻做即興歌唱比賽;古代猶太祈禱文,如喪禮的卡迪什(Kaddish)祈禱文,音律清晰入耳難忘。在口頭傳統裡,節奏和押韻對幫助記憶不可或缺。

巴斯克人有一項傳統稱為「即興詩歌比賽」(Bertsolari),這些詩歌的節奏和韻律都非常強烈。在巴斯克地區,一場即興詩歌比賽可有多達一千四百人參加,還會有電視轉播。確實如此,不論來自哪一種文化,詩歌本身就是口頭文學以文字形式持續不輟的例證。誰要是懷疑書寫下來的詩歌具有口語本質,不妨去聽聽愛爾蘭詩人葉慈誦讀自己詩作的古老錄音。

人類顯然具有一種內在的欲望,想要互相聯繫。人類的腦子有一部分使這種最社會化的動物,想要彼此有所關連。我們的腦部已經按這樣的方式進化了;它存在於我們的基因排序裡,而隨著人類進一步進化,很可能它也會愈來愈強烈,因為這樣一個特性有利於生存。這也是為什麼人類會發明語言,接著是文字,再來是紙,之後是印刷,還有電子產品。這是進化,不是革命。

文字本身也一直在重新回到它最初的發展,回到圖形文字和象形文字。路邊有符號,女性和男性的洗手間有符號,在數位通訊裡有愈來愈多的表情符號——代表情緒的小圖案。我們為什麼一再重回早期的書寫形式呢?為什麼這些表情達意的圖形,例如笑臉圖案代表快樂,日益增多變成二十一世紀的數位字彙?全是因為,改變和抗拒改變總是手拉著手地同時並進。

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書籍介紹

本文摘錄自《紙的世界史:承載人類文明的一頁蟬翼,橫跨五千年的不敗科技成就》,馬可孛羅出版

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作者:馬克.科蘭斯基(Mark Kurlansky)
譯者:王約

人類最偉大的科技發明,歷史由黑暗走向光明的關鍵
在電子媒體興盛、紙本書日漸衰微的現代,透過爬梳紙張的千年發展歷程
反思人類如何走到今天,以及在接下來的世代中,人類將如何向前邁進

紙,是人類邁向文明最重要的關鍵。

打從蘇美人開始在泥板上寫字、埃及人以紙莎草記錄,直到中國人正式發明「紙」,舉凡政治、社會、宗教、教育、文化領域,無處不見人類用紙的痕跡,若說紙是奠定人類文明的基礎,可說恰如其分。

本書作者馬克.科蘭斯基試圖破除大眾對於「科技改變社會」的迷思,認為是社會先有需求,進而發展出科技。紙,就是人類有記錄需求,才應運而生的載體。需求一現,解決之道立見,科技發展就是這樣不斷地向前滾動。時至今日,你我手上的書本,正是數千年來人類累積的智慧。

在《紙的世界史》中,科蘭斯基先從紙的前身:泥板、莎草紙、羊皮紙談起,細說蘇美人、埃及人、希臘人是如何發明這些書寫的載體。接著,作者將帶領我們進入偉大璀璨的中國文明與伊斯蘭文明,這是世界上最早用紙的兩個民族。進入中世紀後,文明隨著紙張傳入歐洲,其後引發十五世紀的文藝復興運動,歐洲人自此才脫離「蠻荒」,開啟新的視野。

歷數世界史上的幾個重要時刻:宗教改革、英國光榮革命、美國獨立戰爭、工業革命,這些都與紙張(印刷術)息息相關。以宗教改革為例,假如沒有大量印製的紙本傳單為媒介,馬丁.路德的理念根本無法席捲整個宗教界,興起劃時代革命。

在全書最後,作者將回到現代,探討許多人議論紛紛的問題:紙會不會被新科技(如電腦、手機)所取代?紙本書還有沒有未來?對此,作者仍回到那句老話,「需求改變社會」,端看你我如何看待眼前這一頁頁薄紙而定。

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Photo Credit: 馬可孛羅出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:羅元祺

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