朱克伯格如何利用IG補足FB的不足?

朱克伯格如何利用IG補足FB的不足?
Photo Credit: reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

這將會是骨牌效應中倒下的第一個,最後會導致全球最常用的五大社群程式中的四個,都在臉書手中。然而在這一切發生之前,祖克柏得先把Instagram買下,其中的細節正好是觀察祖克柏如何領導臉書的另一扇窗。

文:麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)

二〇一二年年初,臉書成立第八年,二十七歲的朱克伯格(Mark Zuckerberg)大可志得意滿。

當時的臉書已經有了九億個月活躍用戶散布在全球,這是全球網際網路和行動網路中資產最雄厚的公司,也是人均投入時間最高的冠軍。一度曾經威脅臉書的MySpace、推特和Google+,現在只是朱克伯格在後照鏡中看到的影子,而且還在快速消失中。

朱克伯格在思考臉書的使命時,就已經想得比任何人理解得更遠大。而且是從一個初生不久的照片分享程式,在二〇一一年秋季時還只有一千萬個用戶開始。

Instagram的創立和定位

Mike Krieger 是Instagram編號第二號的員工,對公司的重要性就如同 Steve Wozniak 對蘋果一樣,但真的想了解Instagram,就必須認識創辦人 Kevin Systrom。

Systrom只比朱克伯格年長五個月,他在美國東岸長大,就讀麻州的寄宿學校密德薩斯學院(Middlesex School),距離朱克伯格就讀的新罕布夏州菲利普艾克瑟特中學(Phillips Exeter Academy)車程才一小時。還在密德薩斯學院時,Systrom的興趣就是編寫電腦程式,同時也是攝影社社長,這都為他的未來留下伏筆。

他的興趣後來變成專業,他從史丹佛大學取得管理和工程學位,還更加深入研究攝影,根據《Vanity Fair》的人物報導,他在國外遊學期間,攝影老師推薦他使用塑膠鏡頭相機Holga,這種相機可以在傳統底片上拍出方形照片,當然還是要用複雜的化學混合物沖洗底片。

在史丹佛大學就讀期間,Systrom在二〇〇四年就和朱克伯格,以及臉書共同創辦人 Adam d’Angelo 有了第一次互動,這兩人想把Systrom找進當時還很簡陋的臉書。

Systrom拒絕了這次邀請,但在接下來幾年,還是和朱克伯格及Adam d’Angelo 兩人保持連繫。

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Photo Credit: PETER DaSILVA / EPA / 達志影像

Krieger曾經說過:「成立新創公司需要一種平衡的本事:你要夠瘋狂到足以相信自己的想法能成功,但又不能瘋狂到看不見走不下去的信號。」博朋實際上正是後者,所以這兩人花了一整個暑天大幅縮減功能,只剩下用戶最在乎的核心功能,沒錯,也是最時尚的部分——社群照片的分享與發現程式,讓人可以分享生命中的美好片刻。如果不是Systrom對時尚與攝影如此熱情,根本不可能進行這麼大刀闊斧的改革。

到了二〇一〇年十月六日,全新改版的Instagram誕生了,其中的簡單功能包括:

  • 拍攝方形照片(記得Systrom的塑膠鏡頭相機。)
  • 提供十一種可以自動提供暗房效果的濾鏡,讓照片看起來更酷炫,遠比只是加一行文字更吸引人。
  • 可以和其他人連結,並分享照片。
  • 可以在完全只有照片的捲軸上,發現別人的照片並「按讚」,這和臉書的動態消息一樣重要,也讓Instagram和當時其他照片應用程式有很大的區別,像是在二〇〇九年發表的Hipstamatic,也有濾鏡功能,也有數百萬用戶,還贏得二〇一〇年蘋果手機相機類軟體大獎,但沒有分享或發現功能。
  • 可以將照片分享到其他網站, 像是Facebook、twitter、Tumblr 或是 Flickr。就是這些充滿時尚感的使用經驗讓用戶可以在社群彼此交流、創造期待,還可以自己開相片藝廊。你所看到的每一張照片都經過精心設計,也讓你在下次刊登照片時會更用心。

時至今日,這已經成了Instagram社群的最大特色,到了二〇一六年十二月,已經有六億多的用戶(二〇一七年則已經突破七億用戶),而且五年來,核心功能上並沒有太大更動。如果你上臉書的原因是和其他人相連結,那麼你上Instagram的原因就是因為可以看到各種精美照片。

Instagram能為臉書帶來什麼?

由於Instagram利用臉書平臺來分享照片,而且臉書也是Instagram使用最頻繁的平臺,因此朱克伯格幾乎可以即時掌握Instagram的成長狀況以及用戶的參與程度。所有的元素都到齊了,朱克伯格不只可以預見Instagram的未來發展會比當下任何競爭者都強,如果他能將Instagram帶進臉書,完全適合他一直在想的更大的經營模式:臉書的使命不再等於臉書這個軟體,而是在內部採取多程式策略,對外則提供各種臉書程式與服務。

Systrom打造出來的軟體,對他自己來說非常重要,就像臉書對朱克伯格非常重要一樣。這兩個軟體不只可以同時存在,如果可以為「讓世界更開放、連結更緊密」這個相同使命服務,這兩個軟體還可以為彼此帶來龐大的利益。朱克伯格已經預見到(也許是無意識的),臉書程式不是人們分享的唯一方式,特別是照片這種媒介,而Instagram正是推進臉書使命完美的第一步,能把互補的程式整合在一起。

Instagram不只是臉書的完美夥伴,長期而言,因為Instagram有不尋常的用戶參與度,也能增加廣告收入的機會。Instagram的確有很棒的受眾。雖然Instagram的客戶有九成和臉書重疊,但Instagram對千禧世代的吸引力更大,將近75%的用戶不到三十五歲,讓Instagram成為全球最受年輕世代歡迎網站的第二名,僅次於聊天軟體Snapchat,而臉書有一半以上的用戶年齡超過三十五歲。Instagram上的訊息流和臉書提供的內容不一樣,不需要身分認證,也不用演算法來為用戶挑選「最好」的內容。甚至是可以和推特或Snapchat 一搏的武器,而且很重要的是可以贏得名人的歡心,讓他們將Instagram當成自己的家,並在這個平臺上款待自己的粉絲。

這將會是骨牌效應中倒下的第一個,最後會導致全球最常用的五大社群程式中的四個,都在臉書手中。然而在這一切發生之前,朱克伯格得先把Instagram買下,其中的細節正好是觀察朱克伯格如何領導臉書的另一扇窗。

二〇一二年十二月,《紐約時報》(The New York Times)報導,推特曾在三月時提議,以五億二千五百萬美元的價格收購Instagram,不過此事是否真實,尚有爭論。推特當時的領導人是Instagram的初期投資人,也是Systrom以前辦公室的鄰居 Jack Dorsey。

大約也在同一個時間點,矽谷重量級的創投公司紅杉資本(Sequoia Capital)也向Instagram提議, 由它領投, 進行另外一輪募資〔參與的創投包括指標基金、格雷拉克公司和興盛資本(ThriveCapital)〕,在估值五億美元下,將帶進五千萬美元。

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Photo Credit: reuters/達志影像
Instagram 創辦人 Kevin Systrom。

Systrom(別忘了他也在谷歌的業務發展部門工作過)和Krieger當下決定接受這項提議,並且在四月四日星期三截標,而根據《浮華世界》雜誌的報導,他們當天也同時通知了推特執行長 Dick Costolo 以及朱克伯格。據說Costolo當時對Instagram不像 Dorsey一樣有興趣。肯定令人驚訝的是朱克伯格馬上約Systrom在那個星期五到家中一聚,並提議以十億美元收購Instagram;也就是說,價錢一個晚上就漲了一倍,而當時的Instagram才成立十四個月,月活躍用戶三千萬人,員工十三個,而且收入是零。四月九日星期一,收購案正式對外宣布。

雖然當時對Instagram估價十億美元,被認為簡直貴得離譜,但最後證明,這次收購其實為朱克伯格帶來源源不絕的財富。由於朱克伯格掌握了別人看不到的數據,也成為一次絕佳的投資。另外成功阻擋了推特的可能收購,則算是多出來的紅利。

在宣布收購之後的兩年半,Instagram的月活躍用戶成長得比推特還多,而且在人均使用時間以及日參與率都擁有明顯優勢。到了二〇一五年九月,月用戶已經達到四億人,而推特在二〇一五年第四季的營收報告中也承認,用戶的季度同比下降到了三億五百萬人。到了二〇一六年六月,Instagram用戶達到五億人,而且在接下來的短短六個月,就成長為六億人。

在二〇一六年年初,Instagram在公開內容的參與度中也打了一場勝仗,特別是在名人參與部分,例如:在Instagram擁有四千九百萬粉絲的世界足球先生C朗拿度(Cristiano Ronaldo),他在推特的粉絲只有四千萬;歌手 Taylor Swift 貼在Instagram上的二〇一六年葛萊美獎得獎照片,在Instagram上獲得的點讚數是推特點讚數的二十倍,即使她在推特上有七千二百萬粉絲,在Instagram上只有六千八百萬粉絲。

由於非常了解Instagram社群敏感度與時尚感的重要性,經營團隊才會緩慢而從容地將廣告整合到Instagram的使用經驗,而這要歸功於團隊在發展臉書廣告時的經驗,以及Sheryl Sandberg和團隊已經建立的基礎建設,能精準定位、推送廣告,以及衡量廣告效果。經營團隊對社群宣布,Instagram將在二〇一三年十月開始出現廣告,並在一段時間內,由Systrom本人審核最初只和幾家大品牌合作的廣告,以保證廣告很有創意且接觸受眾的方式也很體貼,已經在Instagram社群中非常活躍的品牌,例如:Michael Kors、Burberry 與 Benz,為了維持長期的品牌意見,對此反應非常熱衷。

由於Instagram的整體環境非常優質,就像把廣告放在像《Vogue》雜誌的編輯品質內容裡,加上深受年輕人喜愛、參與度高,這個提議對一流的廣告客戶根本無法抵擋,這些客戶也是Instagram社群中完美的第一波商業參與者。

二〇一五年九月,小心翼翼地測試兩年之後,臉書宣布Instagram的照片、影片、輪播廣告「現在購買」(Shop Now)廣告擴大營運範圍,從幾百家品牌廣告客戶擴大到全世界三十個國家所有使用臉書廣告工具的公司。Instagram成為臉書廣告引擎中的一個選項,包括成為進入引擎的界面,大型廣告客戶可以代表自己的企業客戶從這裡進入臉書的廣告引擎,還有「自助」工具,讓所有人與所有規模的企業都能接觸到臉書的廣告平臺。

相關書摘 ►如何讓沒有網路的十億人免費上網?以朱克伯格的方式來解析問題

書籍介紹

本文摘錄自《成為臉書:馬克・朱克伯格如何思考創新與布局,讓全世界離不開臉書!》,三采出版

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作者:麥可.霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)
譯者:黃逸華、劉體中、林麗雪

臉書全球用戶正式突破20億,它不僅被視為改變人類行為的科技,更在蘋果光環褪色後,被華爾街點名為科技業的接班人!

作者麥可・霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009~2015年於臉書任職全球行銷部門總監,將從臉書曾面對的挑戰及背後棘手的問題,深入臉書創辦人馬克﹒朱克伯格(Mark Zuckerberg)的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!

關於使命

  • 為何25歲的朱克伯格當年願意放棄雅虎10億美金的收購價,靠一己之力發展臉書?
  • 63億美金衛星被毀、被中國網路審查制度擋住、落後國家的網路流量限制……等,朱克伯格仍投入龐大資金與力氣經營,這是經營者的野心還是使命?

關於營運

  • 臉書用戶人數不斷攀升新高,原來只要懂得三個關鍵就能創造成長!
  • 營運長雪柔﹒桑德伯格要在用戶成長時,同時帶動廣告營收,這背後有那些挑戰?
  • 朱克伯格買下IG和WhatsApp後獲利,這是運氣還是他的精算?
  • 首次完整呈現朱克伯格的核心團隊,深入臉書的營運、技術、軟硬體、人才管理運作模式。

關於未來

  • 當朱克伯格建構想要的未來時,同時還會面臨五大威脅!
  • 獨家揭露朱克伯格如何把人工智慧、AR和VR等科技趨勢,落實在臉書的運用。
  • 面對難以突破的中國、日本、俄羅斯市場,朱克伯格要採取何種策略以擴大臉書版圖?

朱克伯格創造的傳奇已讓你我都成為臉書的一分子,更要一窺他在科技上如何實踐對未來的想像,讓全世界都離不開臉書!

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Photo Credit: 三采出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九

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