喜歡「直覺」消費的大腦:點套餐真的有比較划算嗎?

喜歡「直覺」消費的大腦:點套餐真的有比較划算嗎?
Photo Credit:林俊成
我們想讓你知道的是

心理學研究發現在我們大腦裡,有兩種思考運作的模式,一種是反射性地直覺思考,另一種是分析性的理性思考。只是多數時候,人都會採用第一種直覺式的思考,因為這會省少下很多認知運作的能量。

我們消費的時候,總是喜歡以組套方式購買,因為直覺上這樣比較「划算」。例如去速食餐廳總會點「套餐」,因為通常套餐會有些許優惠,相對比較少會用單點(除非套餐組合裡真的有自己不愛的東西)。一般銷售情境也會有所謂「搭售」或者「連帶銷售」,就是買A產品,再帶個B產品,給消費者一點折扣,或者送小贈品。我們今天實際到消費現場,看看您會怎麼點餐?

點餐的藝術

您到一間非常知名的拉麵店用餐,選擇一碗拉麵後,您想要加點品項,請您仔細看下列的菜單,然後依下面情境做出選擇。

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假設您想要加點「溏心蛋」、「叉燒」及「海苔」,讓自己可以品嚐到多層次的拉麵。您仔細看菜單上剛好有一個優惠組合「本店精選套餐」,裡面都是您想要加點的食物,請問你會怎麼點餐?

  1. 當然選擇套餐優惠,三個願望一次滿足。
  2. 我想要各自單點,每個品項都要親自打勾。

換另外一個狀況,如果您今天只想加點「溏心蛋」和「叉燒」,可是菜單上就有一個「本店精選套餐」,旁邊還有一個讚的圖示(暗示大家都會這樣加點,而且一起點比較划算)。只是套餐裡除了溏心蛋和叉燒外,還有兩片海苔。請問您會怎麼點餐?

  1. 選套餐比較有優惠,多加兩片海苔也不錯呀!
  2. 我還是單點溏心蛋和叉燒就好。

做完選擇了嗎?好喔,現在公佈答案:不管你選擇哪一種,都沒有便宜到。

組套後的心理學設計

您或許很驚訝!怎麼可能沒有便宜到?因為您誤以為的「本店精選套餐」是優惠折扣後推出的組合,但您仔細算算看,其實優惠價格並沒有優惠;糖心蛋+叉燒+海苔各自單點的價格,剛好等於「精選套餐」的價錢。

不過如果您今天剛好想加點的品項,正好是精選套餐這三樣,您或許會覺得還好,因為至少沒有虧到(只是心裡微微訝異一下)。

但是如果今天您只想點其中兩項,有沒有可能看到「精選套餐」就「下意識」、「自動地」勾選套餐組合,這樣對店家來說,您原本沒有購買意願的第三種品項,因為這樣巧妙的設計,讓你選擇了套餐組合,剛好也間接提高了客單價(消費者平均在該店消費購物的額度)。

您或許覺得這是心理學家編造出來的假餐廳,但實際上這間餐廳的確存在。我們來看看背後心理學的運作原理吧。

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心理捷思的運作

心理學研究發現在我們大腦裡,有兩種思考運作的模式,一種是反射性地直覺思考,另一種是分析性的理性思考。只是多數時候,人都會採用第一種直覺式的思考,因為這會省少下很多認知運作的能量。這種直覺式的思考另一種說是「經驗法則」。也就是:「過去都是這樣呀,所以……(現在應該也是這樣吧)」依賴這樣的方式去做判斷是不是很輕鬆?

但如果「過去都是這樣」的命題已經被改變,那麼我們是否也應該跟著調整?只不過多數時候我們大腦沒有反應那麼快,所以都會沿用過去習慣的思維做決策。所以只要抓住消費者習慣的思維模式,然後重新「設計」產品的呈現方式,其實就可以左右消費者的決策,因為人在日常購物上,往往都會做出不合理的判斷。

本文經林俊成授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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