阿里巴巴東南亞戰略分析:不只東協,馬雲的目標是全世界

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今年六月,阿里巴巴再次擴大對LAZADA的投資,加碼投入10億元美金,將持股比例提升到83% ,在此同時,騰訊也投資了Sea

文:江旻峻

馬雲2017年3月宣布要和馬國政府合作,在馬來西亞建立數位自由貿易區(Digital Free Trade Zone,DFTZ),同時,還帶著阿里巴巴集團CEO張勇、螞蟻金服集團董事長彭蕾、菜鳥網絡CEO,以及阿里雲總裁胡曉明等幾名旗下大將陪同前往。

這樣的大動作在東南亞網路圈掀起了一股熱烈討論,為何阿里巴巴要挑這個時候大規模落地馬來西亞,背後含義究竟為何?除了馬來西亞,馬雲是否還會將阿里巴巴的版圖擴張到東南亞其他國家?

馬雲選擇以馬來西亞為南下起點的主因

馬雲在馬來西亞的積極布陣,其實是去年併購 LAZADA這個政策的延續。他的考量估計有以下幾點:

1. 以LAZADA目前的活躍用戶來看,相較於其他東南亞國家,它在馬來西亞的滲透度是比較高的。下圖為SimilarWeb統計的各國LAZADA之造訪數與Statista提供的上網人口數,兩者相除可以大致看出LAZADA在各國的滲透度與活躍度。印尼無庸置疑是東南亞最大的市場,但若考量到人口數及上網人數,其實馬來西亞的表現也不差。

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2. 馬來西亞位於整個東南亞的中心,從物流的角度來看,很適合作為轉運樞紐 。

3. 馬來西亞在貿易上對中國的依賴度很高,過去一年,馬雲推廣數位化世界交易平台(Electronic World Trade Platform,eWTP)的觀念時,馬來西亞也是立刻買單,且願意傾全國之力來協助。

4. 馬來西亞華人佔馬來西亞總人口數23.4%,相較其他東南亞國家,華人的比例和絕對人口數的排名均數一數二,選擇馬來西亞對於語言與經濟的銜接,都有實質好處。

阿里巴巴併購LAZADA的長遠戰略

想經營跨境電商,必須打通語言、金流、物流、外貿平台,以及相對應的雲計算服務等關卡。之前,LAZADA已因應東南亞各國的狀況,打造自己的金流與物流系統,因此去年併購LAZADA之後,阿里巴巴基本上就已經獲得連結到東南亞各主要市場的線上渠道。加上在阿里巴巴自己的主場 – 中國,已有上述相關服務的發展經驗,包含螞蟻金服、菜鳥網絡、一達通與阿里雲,若將兩者加以連結,定能加速阿里巴巴在馬來西亞的發展。

物流金流雙管齊下

中馬合作的DFTZ計畫背後,其實就是馬雲eWTP觀念的落實,其中有幾個比較重要的項目:

1. 在KLIA (Kuala Lumpur International Airport)興建eFulfillment Hub(數位化轉運樞紐),打通物流脈絡:馬來西亞機場公司與菜鳥網絡將合作興建區域型的電商物流樞紐,今年底前,阿里巴巴、菜鳥網絡、LAZADA與大馬郵政(POS Malaysia)會一起啟動,可望在2019年完成。

2. Alipay進入馬來西亞,健全金流系統:Alipay在馬來西亞跟MayBank以及CIMB合作行動支付,讓整個金流系統可以真正暢行無阻。

3. MDEC(Malaysia Digital Economy Corporation)和馬來西亞專門投資數位產業的CATCHA GROUP將合作興建吉隆坡網路城(Kuala Lumpur Internet City,KLIC),打造整體生態系:藉此便可吸引一流的國際及區域性網路公司進駐。

全面揮軍東南亞

事實上,不只馬來西亞,2017年4月,阿里巴巴旗下的螞蟻金服就合併了LAZADA的線上支付平台 HelloPay,把品牌重新定位為Alipay Singapore、Alipay Malaysia、Alipay Indonesia,在星、馬、印尼各國提供金流服務。從去年的通路獲取(併購LAZADA),到今年的金流整合(合併 HelloPay),都不難看出阿里巴巴經營東南亞的野心,未來若有其他物流方面的合併,大家應該也不用太意外。

另一方面,LAZADA在四月時也推出了LiveUp 會員服務,集結了LAZADA、RedMmart、Uber、Netflix等服務,只要支付年費,消費者就可以獲取回饋、免運費或是快速送達服務。大家普遍認為這是為了跟 Amazon 的 Prime Program 相抗衡而提出的會員計劃,若要仔細分析東南亞的網路市場大戰,實在不能錯過西方巨頭 Amazon 的下一步(Amazon 現已進入新加坡市場),而這一切計畫應該也是背後大股東阿里巴巴全面性布局的一環。

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東南亞:未來十年的重要戰場,兵家必爭

今年六月,阿里巴巴再次擴大對LAZADA的投資,加碼投入10億元美金,將持股比例提升到83% ,在此同時,騰訊也投資了Sea(原Garena)以及Go-Jek ,顯然,這場遊戲並不是只有阿里巴巴在玩而已,其他網路巨頭也視東南亞為重要戰場。當然馬來西亞只是個開始,我們應該要從這些線索中去估算可能影響的範圍。

阿里巴巴的目標在全世界

上述政策的成功與否也許我們現在還看不出來,畢竟過去阿里巴巴集團也曾做過一些政策性發布,最後卻雷聲大雨點小。但我相信,以東南亞市場的重要性來看,馬雲往後還會挹注大量資源。

阿里巴巴的主要戰力雖然還留在中國,但它已經慢慢往其他區域前進,因為馬雲的野心不只是東南亞,他的目標是全世界。事實上,目前阿里巴巴已極力發展印度市場,想跟有同樣計畫的 Amazon 一較高下。東南亞市場的開發除了是阿里巴巴開拓全球市場的布局之一,也是針對之後 Amazon 可能進駐所做的軍力儲備。此外,他也希望AliExpress(全球速賣通)可以跟eBay一樣,成為全球性電商平台,然後,透過AliExpress征服全球。

馬雲在今年七月召開的網商大會上,也提出了五個全球性策略,全球買、全球賣、全球付、全球送與全球遊。其中的買、賣、付、送大約就涵蓋了電商大多數活動,而全球遊則是透過飛豬國際平台,讓中國消費者可以跳過中間平台商,直接跟海外旅遊服務者介接。這五個全球並不是口號,而是阿里巴巴正在執行的內容,從阿里巴巴在東南亞的動作也可窺見一二。

利用現有局勢打造自己的優勢

沒有人會否認「流量」在網路產業的重要性。今年四月,我參加AVCJ Jakarta時,聆聽了一場由 LAZADA印尼的Co-CEO Florian Holm、Facebook新加坡負責人和Go-Life的共同創辦人一起參與的論壇,題目是「下一個消費者的戰場在印尼」。

其中最有趣的片段是, 主持人(500 startups 的Khailee)在討論中問到LAZADA跟Facebook的關係是否就如廣告主和流量提供者。 Florian Holm 回答,在阿里巴巴進來後,他們學會了一件事情 「I don’t care about transactions, I care about traffic.」。這某種程度也暗示了未來LAZADA會把自己定位成像Facebook那樣可以掌握流量的角色,雙方其實是競爭者,而非流量供給者與需求者的關係。

*作者在AppWorks 負責研究東南亞市場,協助台灣新創找切入點,歡迎有興趣進入東南亞市場,或是已經在當地耕耘的新創團隊和我聯繫(brandon@appworks.tw)。

作者介紹:Brandon Chiang, Associate(江旻峻 / 經理)負責東南亞區域投資。加入AppWorks 前,在鴻海集團服務負責「互聯網+健康」相關服務之開發與推廣。鴻海之前,在台灣大哥大負責通路管理與 KPI 設定,後來參與 myfone 購物之經營分析管理。更早之前,敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資,並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。台大數學系、商研所畢業。喜歡籃球跟音樂,特別是讓人融化的Smooth R&B。

本文獲AppWorks授權刊登,原文請見此

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:翁世航

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