為什麼越貴的葡萄酒「感覺」越好喝?

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無論他們是否需要真的付這筆錢,人們普遍認為(他們以為)較貴的酒比較好喝。

文:Amanda MacMillan
譯:王國仲

2015年,科學家證實了喝葡萄酒的人都會有的一個迷思(最專業的品嘗者可能不會有):如果你覺得這瓶酒越貴,它就會越好喝。現在,在《科學報告》發表的一篇研究中,研究人員說明他們已經發現這種「安慰劑效應」在行銷中的運作方式。

英士國際商學院和德國伯恩大學的研究人員,要求三十名受試者躺在核磁共振(MRI)掃描機中,品嚐三種不同的葡萄酒樣本。在九十分鐘的實驗裡,每位受試者會收到一百零八個小樣本——每個僅有1.25毫升,全部加起來不超過一杯酒的量。

在品嚐之前,受試者將被告知葡萄酒的成本(3、6或18歐元),但實際上這三種酒的完全相同,皆來自一瓶12歐元(或14美金)的紅葡萄酒。

無論他們是否需要真的付這筆錢,人們普遍認為(他們以為)較貴的酒比較好喝(在一部份的測試中,受試者必須真的支付這筆款項,另一部份的受試者則被告知酒是免費的)。

不過安慰劑效應仍有其侷限性。對大多數人來說,品質非常差但高標價的葡萄酒,仍然不會跟高品質的低標價酒一樣好喝。研究還指出,腦中感知與認知區塊較活躍的人,較不容易因為高價而給予好評。想必是因為他們更習慣於用自己的感覺來評價,跟事物真正的好壞沒有太大關係。

2015年的研究還表明,腦內與獎勵行為相關區域越活躍的人,越容易受到高價格的安慰劑效應影響。從新研究中的MRI掃描能看出當受試者被告知樣本較昂貴時腦內哪些區域最活躍。

研究人員表示,前額葉皮質是負責將環境中新資訊與長期記憶結合的區域,因此可能將價格比較後,產生為對飲品的期望。前額葉皮質也已經被證明在安慰劑療法治療疼痛、焦慮時,扮演著關鍵的角色。

作者在他們的文章中寫道:「受試者面對外來的價格訊息,會從此區回想關於高價/低價葡萄酒口味的自身經驗與信念。」

另外一個區域,腹側紋狀體則是腦內負責獎勵與動機系統的一部份。作者表示此區將能解釋為什麼人們品嚐較貴的葡萄酒時,大腦會對產生更高的期待——也會感覺得到更多回饋。

研究人員不確定僅憑知道安慰劑效應的存在,足不足以讓人們克服它,不過他們希望在另一項研究中解決這個問題。他們表示,還需要更多研究來確定大腦的獎勵制度能否被訓練以抵抗這類型的影響。

與此同時,文章共同作者英士國際商學院行銷學副教授希爾克.普拉斯曼(Hilke Plassmann)表示,要給予葡萄酒——抑或巧克力、咖啡或任何價格、品質區間很廣的食物或飲料評價的最佳方法,是在知道價格之前先嚐嚐看,「如果你想要享受產品本身,不知道價格的消費是最好的。」她在電子郵件中提到。

另一方面,知道東西的價格也能帶來好處,「我們的研究結果顯示高價格的商品(在可接受的品質範圍內)將會使你更快樂。」作者補充道:「所以你付出跟得到的是相同的。」

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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:潘柏翰

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