資深科技記者在新創公司一年觀察:公司庸才當道

Photo Credit:Dennis Skley@Flickr CC BY ND 2.0
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庸才的問題在於他們不知道自己是庸才。庸才自命不凡,這讓他們格外顧人怨,但也充滿娛樂效果,視你的觀點而定。心理醫生稱之為「達克效應」(Dunning-Kruger Effect),他們發現無能的人無法認清自己缺乏技能,並且大幅高估自己的能力,也沒辦法辨識有才能的人。

前蘋果行政總裁喬布斯曾談到庸才當道(bozo explosion)現象,指的是公司早期僱用的平庸員工職位步步高升,最後成為部門主管。等到這群庸才必須僱用其他人時,自然也會偏好庸才。就像與喬布斯在蘋果共事的蓋川崎(Guy Kawasaki)說的:「二流人才會聘用三流人才,這樣才能凸顯他們的優越。三流人則會僱用四流人。」這就是庸才當道的現象,而我相信這就是過去七年在HubSpot發生的情況。

「從一到十級來說,你認為自己有多怪?」根據發表在人力銀行網站Glassdoor 上的評論,這是HubSpot公司二十多歲的主管在面試時問求職者的問題之一,其他問題還包括「你的書桌是什麼樣子,你會在上面擺什麼?」

庸才的問題在於他們不知道自己是庸才。庸才自命不凡,這讓他們格外顧人怨,但也充滿娛樂效果,視你的觀點而定。心理醫生稱之為「達克效應」(Dunning-Kruger Effect),這個效應以兩位康乃爾大學研究人員的名字命名,他們發現無能的人無法認清自己缺乏技能,並且大幅高估自己的能力,也沒辦法辨識有才能的人。

克蘭尼姆就是最經典的例子。他是HubSpot最早的五位員工之一,在他心目中HubSpot是一家重要的大公司。他寄電子郵件告訴我們HubSpot擁有世界上最好的行銷團隊,宣稱連矽谷最大的公司看了都眼紅。這實在太扯了。我花了好幾年時間報導矽谷產業,但在來HubSpot之前從未聽過這家公司。

重點是克蘭尼姆不是在說謊,而是他被洗腦了,更正確地說,他被自己洗腦了。克蘭尼姆2007年加入HubSpot,幾乎被看成和公司共同創辦人一樣。事實上,克蘭尼姆的父親是波士頓的創投資本家,曾擔任參數科技公司(PTC)的高階銷售主管。

哈里根從大學畢業後, 第一個工作就是在PTC當業務,和老克蘭尼姆一起共事。後來哈里根創辦HubSpot,便僱用小克蘭尼姆掌管行銷部。那時克蘭尼姆缺乏經驗,但他帶來一個附帶的好處:投資資金。追蹤創投資金的網站Crunchbase在克蘭尼姆2007年加入HubSpot時,把他列為第一輪募資的三名投資人之一。

克蘭尼姆自認是行銷天才,他身邊的人也這麼相信。但有時候我懷疑克蘭尼姆知不知道自己在做什麼。他吸引外界注意的計謀之一是在知名科技網站Mashable上,發表標題聳動的文章「我不理你的履歷的十個理由」。他在文章中以世界行銷界超級巨星的姿態,取笑收到的拙劣履歷表。他說求職者應該校對履歷內容,抓出錯字,單字要拼對──但他自己的文章卻錯字連篇,包括把演員威爾法洛(Will Ferrell)的名字拼成「Will Farrell」。

有些讀者在留言評論中稱讚這篇文章, 但其他人則大肆抨擊,不只因為他拼錯威爾法洛的名字,還包括他目中無人的口氣。有人寫道:「行銷長寫這種文章,還會有人想去HubSpot工作嗎?」另一個人說:「替這個智障工作,就算拿全世界最高的薪水都不夠。」

又一個人說:「這個人有權力/自大狂的問題。」

克蘭尼姆自認是招募新人高手,但他的部門流動率奇高無比,公司其他部門的員工都形容行銷部正經歷「法國大革命」。克蘭尼姆在發給行銷部的電郵中說,「經常有人被僱用、開除,或是『畢業』。我不斷結交朋友,但他們又不斷消失。」

這些「畢業」有時候發生得很突然,事前毫無預警。我進入HubSpot第二週和名叫貝妮塔的女人共進午餐,這是她大學畢業後第一份工作,她希望寫一本有關向千禧年世代行銷的書。那天晚上部門所有人都收到電郵,說貝妮塔「畢業」了,隔天不會再進公司。我寫信問貝妮塔午餐時怎麼沒提,她告訴我她根本不知情,他的上司毫無預警地開除她,要她打包走人。通常克蘭尼姆會找別人代勞開除員工,而且他通常不會和「畢業生」臨別談話,就算那個人是在他的部門工作多年也不例外。

在我進去前,克蘭尼姆每週都拍攝叫作HubSpotTV的播客影片,他自己也當共同主持人,節目每週五下午透過串流直播。我想根本不會有很多公司以外的人看它。但克蘭尼姆不在乎!他和他的共同主持人製作播客節目長達四年,總共錄了225集。至今這些影片在網路上還找得到,它們就像瑞奇傑維(Ricky Gervais)導演的英國喜劇《辦公室瘋雲》(The Office)的真實版,目的不是逗人發笑,而是讓你受不了。你希望它別演了,但又無法移開視線。

溫格曼是克蘭尼姆的左右手,他最信得過的跟班,就像蝙蝠俠的夥伴羅賓。溫格曼進HubSpot前,曾在公關公司幹了幾年低階工作。2010年當他還在做這類工作,曾和別人共同撰寫一本書叫《B2B網路行銷:如何成為行銷超級巨星》 (The B2B Social Media Book:Become a Marketing Superstar)。這意味當時年僅26歲的溫格曼已躋身行銷巨星之列,並希望幫助他人追隨他的成功經驗。他已經可以自稱為「行銷作家與演說家」。

和克蘭尼姆一樣,溫格曼也認為HubSpot是一家不同凡響的公司。每次部落格團隊即將、但尚未達成每月離譜的最新創造線索目標時,溫格曼就會寄給所有人這種電子郵件:「你們太神奇了,我知道你們的任務極為艱鉅,但我們即將締造傳奇性的成就。深思一下,你們正在做的是一件很稀奇的事。」

我在HubSpot期間曾兩度嘗試推薦求職者,兩人都是50多歲,其中一位是全球最大商業新聞網站之一的創始編輯,後來擔任一家年營收數百億美元的跨國電腦公司全球數位行銷部副總裁;另一位是女性,曾在《時代》公司任職18年,從事編輯與業務相關工作,管理好幾百名員工,並掌控數百萬美元預算。

來自《時代》的女士從紐約搭火車到波士頓,耗了一整天接受內容團隊不同成員的面試,其中一個是大學畢業不到一年的女人。結果,內容工廠員工的評語是她們覺得不怎麼樣。至於那個行銷老手則和溫格曼共進午餐,隨後又寄出一份如何讓HubSpot擴張事業的詳盡計畫書,溫格曼甚至沒有禮貌性地回覆那封信。行銷老手後來被另一家軟體公司網羅擔任行銷部副總裁。《時代》那位女士則成為一家大型有線電視新聞台的製作人。

從這些例子不難想見,克蘭尼姆和溫格曼身邊都是比他們年輕、經驗更不足的人,他們的共通點是忠心耿耿。喬丹和荷莉是克蘭尼姆的愛將,也是他最早僱用的員工。

喬丹28歲,2007年剛從大學畢業就被延攬,現在直接管理十幾名部屬;荷莉2008年進公司時也是大學剛畢業,現在負責管理一個小組。此外,荷莉也負責製作惡搞影片,用意是為了打響HubSpot的招牌,但有時候卻適得其反。某位網友看完荷莉拍的一部影片後,在底下留言說:「看這部影片會害我得癌症。」這部由荷莉製作的影片模仿「狐狸說什麼」(What Does the Fox Say)這部影片,並改名為「網路怎麼說」(What Does the Web Say)。另一個人留言說:「看完這部影片後,我挖出我的眼珠並用針刺進耳朵,這樣我就再也不必忍受它了。」這部影片爛到HubSpot一位工程師甚至在公司的維基百科頁面上貼文問,為什麼要拍這部影片。克蘭尼姆替荷莉辯解,堅稱這部影片是行銷傑作。幾個月後荷莉再度出擊,把「你是我最想要的聖誕禮物」(All I Want for Christmas Is You)影片改編成「潛在客戶名單是我最想要的聖誕禮物」(All I Want for Christmas Is Leads),配上有關業務與行銷的歌詞。每個人都稱讚她做得太棒了。

在這個階層底下,還有一群位置穩固的庸才,當中包括一位40多歲的婦女雪倫,她在推特上自稱為「瘋狂夢精靈」(Manic Pixie Dream Girl),而且說自己的位階是管理階層,雖然底下沒有部屬。有一天,雪倫在部門會議上對大家說「我管理一個人的團隊」,指的是她自己。她負責管理「有影響力人士關係」,也就是她負責找出可以左右企業軟體採購計畫的人,並和他們打好關係。有一年在萬聖節派對上,雪倫身穿一襲女巫服裝、腳踩亮晶晶的鞋子,頭戴黑尖帽,帶著一根掃帚出席行銷會議並發表演說。她還把當時的照片上傳到推特。

部落格團隊的瑪茜雅2008年就進HubSpot,她發現只要修改舊文章的發文日期、署名或其他資訊,就能讓Google誤以為文章是新的,可藉此提升該文的搜尋排名,以獲得更多流量。因此,她開始更改部落格舊文的日期,並在部落格上發表一篇文章,教其他行銷瑪莉如法炮製。她稱之為「歷史性的部落格搜尋引擎最佳化密技」。最年輕的部落格寫手艾希藜也發表一篇名為「你我都該避免的十五個常見文法錯誤」文章,在文中指出被動語態是錯誤的文法,還宣稱「e.g.」(exempli gratia;例如)的縮寫代表example given。

艾希藜也提出一套方法,解決行銷瑪莉最常碰到的問題之一,就是如何獲得寫新文章的點子。艾希藜的作法有點像填字遊戲產生器,她稱之為部落格話題製造機(BTG),只要輸入三個關鍵字,部落格話題製造機就會吐出三個標題。問題在於這些標題是艾希藜想出來的,而她偏好八卦新聞網站BuzzFeed 的清單式標題(例如「十五個理由」或「七種方式」)和麥莉希拉(Miley Cyrus)式的搞怪風格。

這種想法顯然荒唐極了,連三歲小孩都看得出來。但柴克允許艾希藜繼續進行,他相信有朝一日電腦將取代人類生產內容,部落格話題製造機只是揭開美麗新世界的第一步。艾希藜安排無數次腦力激盪會議以發想點子,並向我們報告進度。最後,在隆重的儀式下,瑪茜雅、珍和艾希藜推出部落格話題製造機。但這個計畫很快就搞砸了,因為部落格話題製造機會產出荒謬、牛頭不對馬嘴的結果。一個管理醫院部落格的女人在留言板抱怨,她嘗試用話題製造機製造子宮頸癌宣傳月的話題,卻得到以下結果:

為什麼我們愛子宮頸癌(你也應該愛!)

還有:

小天后麥莉和子宮頸癌:兩者的十個共通點

這些標題經典到不行,我簡直想72級字體列印下來,貼在牆壁上。此後再也沒人提到部落格話題製造機,但它還放在網路上,因為有一個經理告訴我,如果撤下來可能會讓艾希藜難堪。六個月後,艾希藜升遷了。

這些人就是庸才。他們是投機者和自我膨風者,無恥地為履歷灌水,自稱為「產品行銷專家」、「成長駭客」、「創意超級巨星見習生」和「公眾演說家」。他們架設網站是為了建立「個人品牌」,放上個人特寫照和洋洋灑灑的成就表。他們還成立演說俱樂部,輪流上台發表意見並分享製作powerpoint投影片的技巧。他們想出荒唐的活動點,例如在肯德爾廣場(Kendall Square)玩尋寶遊戲,或是去查理斯河划皮艇。

「歡迎來到新創公司世界。」我的好友哈維這麼回答我。哈維大約和我同年齡,也許稍微年長些,住舊金山,曾任職於大型科技公司,但幾年前他離開涼缺,跳槽到一家新創公司擔任副總裁,這家小公司員工數還不到一百人。他加入11個月後,這家公司就以超過10億美元的價格被併購。哈維並未透露他賺了多少,但我猜超過1000萬美元。現在他進入另一家新創公司,這回還戴上什麼「長」的頭銜,他希望能複製先前的成功經驗。

哈維是鼓勵我退出新聞業、加入HubSpot的人之一。他打電話來關心我的近況,我告訴他我很挫折,不只是因為異想天開的活動,而是每件事都讓我感到挫敗。

決策做了,但沒人知道是誰做的。誰是負責人?沒有人,或是每個人。有一天公司告知我們要專注在經營大企業客戶,而且決策已經敲定,不會再更改。但兩週後,我們又回頭賣產品給小企業。

「我很擔心,」我告訴他:「這裡似乎失去控制了。」

哈維說,我對HubSpot描述的種種狀況都很稀鬆平常。「你知道所有新創公司最大的祕密是什麼嗎?」他告訴我:「最大的祕密就是沒有人知道他們在做什麼。說到管理他們都是門外漢,走一步算一步。」

書籍介紹

本文摘自《獨角獸與牠的產地——矽谷新創公司歷險記》, 時報出版
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作者:丹.萊昂斯(Dan Lyons)
譯者:吳國卿

你有看過這麼棒的獨角獸嗎?如果沒有,現在讓你看看。

歷來最紅部落格「喬布斯的祕密日記」作者,《新聞週刊》《富比世》資深科技記者HBO影集《矽谷群瞎傳》編劇,丹.萊昂斯(Dan Lyons)被傳統媒體裁員的50歲,加入熱門新創公司HubSpot的大冒險,新創公司到底都在搞什麼?

萊昂斯敘述他在HubSpot得意與失意的熱鬧故事,並尖銳地分析新創公司的世界,以及公司創辦人和創投資本家如何以近乎串謀的手法,只求為拙劣的點子創造最高的報酬。他們以浪費的福利吸引剛踏出校園的員工,而每個員工則只求在公司待得夠久、能等到公司完成掛牌上市,兌現手中的股票。

作者在書中描寫的角色包括邪惡的天使投資人、追逐流行的創投資本家、創業家,和想創業卻始終為人作嫁的部落客與兄弟程式設計師、攀權附勢者和反社會者⋯⋯,淋漓盡致地勾勒出(第二次)科技泡沫世界裡的眾生相。

時報-獨角獸與牠的產地--立體書

責任編輯:楊士範
核稿編輯:楊之瑜

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