Vevo誕生 音樂影片變成比專輯更賺錢的經濟資產

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前環球音樂的執行長Doug Morris,在面臨職涯與旗下企業的危機時,他是怎麼發現了一條將音樂影片與廣告結合的新出路?

文:史帝芬・維特(Stephen Witt)

救贖總在轉角處

做為一個文化潮流的權威人士,莫里斯(Doug Morris)始終是無懈可擊的。過去兩年中,他的唱片公司簽下了蕾哈娜、瑞克.羅斯、泰勒絲,和女神卡卡,最棒的是還網羅了小賈斯汀(Justin Bieber)。莫里斯是不懂科技,但是把一個沒沒無聞的YouTube街頭藝人變成全球巨星,他確實有一套,而且他保持在這種絕佳狀態至今已將近二十年。環球正確的做了每一件事情,做了任何唱片公司該做的事情,包括投資並栽培來自全球各地的A咖藝人並智取競爭者。而現在,難道除此之外,他還必須是某種科技大師嗎?如果是這樣的話,那是否也應該期待卡爾漢茲.布蘭登堡簽下小韋恩,或期待賽斯.努金發明Kindle閱讀器呢?

或許吧。有一件事是肯定的:這次專訪正好是在莫里斯的事業低潮。他成了諷刺漫畫及網路上大量惡毒辱罵的靶子。《搞客》(Gawker)這個以獨特克制力轉發他人部落格文章的網站稱他是「世界最笨的唱片業經理」。莫里斯的許多員工也同感憤慨,他們有些人確實是有天分的科技人才,而且是放棄了矽谷的工作來為他效勞。當時的環球數位戰略主任賴瑞.肯斯威後來說:「他讓公司看起來很可笑,那對很多在裡面的人是羞辱。」

莫里斯的批評者異口同聲嫌他太老、太狀況外,而且這些聲音愈來愈大。他當時六十九歲。威望迪強制規定所有高級主管在七十歲退休,而公司的管理部門已經通知莫里斯,雖然他們樂意讓他延後一兩年退休,但他終究不能被免於這項政策。莫里斯也已經開始訓練他的接班人,英國籍的音樂主管路西恩・格蘭奇(Lucian Grainge)。兩年後,他將準備好在二〇一〇年交棒。他的批評者已迫不及待這個期限的到來。

但對莫里斯來說,救贖總在轉角處。努金對他的公開羞辱可能是一件好事,讓他從自滿中覺醒,或許他非得經歷這種難堪才願意改變方向。當然,他否認這一點,但在接受《連線》專訪後,他立刻著手史無前例的改革。無論他的動機為何,在接下來兩年裡所做的決策,都為唱片產業的經濟前途建立起架構。

這要從莫里斯某一次拜訪他的青少年孫子說起。在這場針對某顧客群的實務操作試驗中,莫里斯要求這孩子示範他是怎麼拿到正在聽的音樂。莫里斯的孫子解釋說,雖然他沒有盜版任何東西,但他沒買任何專輯唱片,甚至也沒有買很多的數位單曲。他大多就是從自己房間的電腦看YouTube上的音樂影片。不久,祖孫兩人就坐到電腦螢幕前。

而現在,他在孫子的臥房裡看著這部音樂影片時,有了一個驚人的發現。YouTube網站在音樂影片旁邊嵌入一些廣告小方塊。這些廣告很粗糙,推銷減重食品、二胎貸款,以及「一個媽媽發現的奇特縮腹祕訣」。但廣告的出現表示,在矽谷某處有一種經濟交易正在發生,有一部分銷售收益是靠他花了十五年開發的創意產品產生的,而他竟然一毛錢都沒收到。

第二天,莫里斯把部下霍洛維茲叫進辦公室,進行了一段值得紀念的的對話。

「他們在賣廣告。」莫里斯說。
「誰?」霍洛維茲問。
「所有人!」莫里斯說:「那些網站。他們用我們的影片在賣廣告!」
「道格,那些影片是宣傳用的。」霍洛維茲說。
「宣傳什麼?《要錢不要命》嗎?」莫里斯說:「那張專輯是四年前出的。」
「道格,是我們把那些影片送人的。」霍洛維茲說。
「我們不會再這麼做了!」莫里斯說。

他命令霍洛維茲起草一份發給所有主要網站的最後通牒:每播放我們的音樂影片一次,就付我們零點八美分,否則我們就把所有影片撤掉。二〇〇七年底,YouTube網站上成千上萬支影片都變成黑畫面,而每一個播放影片的主要網站上都看不見環球旗下任何歌手的蹤影。

被撤下的不僅僅是獲得正式授權的音樂影片,數百萬支採用環球藝人音樂的業餘愛好者影片也受波及。YouTube評論者充滿憤怒的強烈抗議是可以預見的,在數千條評論的討論串中,莫里斯遭批吝嗇小氣兼貪婪。

但是令消費大眾生氣的事情,卻使莫里斯旗下的藝人欣喜若狂。播放這些影片的網站不久就被迫談判,同意給環球很大一部分廣告收益。莫里斯就這樣用幾封法律團隊撰寫的恐嚇信憑空製造了數億美元的利潤。雖然MP3革命使他陷入束手無策的境地,但終究給他上了一課,而他決心不讓類似的事件重演。

他開始搜尋類似的收入來源。源源不斷的廣告營收是一條新陣線,提供了一個更正過去失誤的機會。除了排行榜以外,莫里斯現在開始注意網際網路上的基本交易單位:千次印象費用(cost per thousand impressions),簡稱CPM。這個度量標準代表廣告主願意以廣告被點閱一千次為一個統體單位所支付的價錢,CPM費率是由即時的電子線上拍賣決定,金額可能從一美分的少部分到數百美元不等。影片的CPM費率特別優渥,平均大約每一單位三十美元。

莫里斯對這些誘人的經濟運作愈來愈熟悉後,提議成立一個叫做Vevo的聯合音樂影片服務網站。在幾年前的音樂電視網(MTV)時代初期,音樂影片是被當做促進唱片銷售的宣傳手段。莫里斯總是抨擊這項決定,而現在他看到了一個反轉的機會。他在整整二〇〇八與二〇〇九年間監督打造了一個擁有超過四萬五千支音樂影片的中央檔案庫,收藏的影片可回溯到四十年前之久。Vevo的誕生使音樂影片搖身變成經濟資產,某些音樂影片甚至比所宣傳的專輯還賺錢。

整體獲利的潛力簡直跨張。由Vevo的聯播服務賣出,出現在小賈斯汀的〈寶貝〉(Baby)音樂影片開始前三十秒的「前置型」廣告,預計未來幾年的觀賞次數可衝破十億次,為Vevo賺進三千多萬美元。

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書籍介紹

本文摘錄自《誰把音樂變免費》,天下文化出版

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作者:史帝芬.維特(Stephen Witt)
譯者:柯安琪

當一整個世代都犯下同樣的罪行,會發生什麼樣的後果?網路與科技的興起,如何摧毀一個產業?唱片業的委靡,或可做為出版業與其他產業的借鏡。而你可能沒有想過,你自己也是共犯。打開手機或電腦,有幾首歌是盜版音樂?

過去,我們聽音樂需要購買卡帶、CD,當時的音樂是要付費的,但曾幾何時,音樂居然都變成免費的?作者史帝芬.維特不惜放棄避險基金的優渥工作,花費大把心力與金錢,針對這個問題抽絲剝繭,探究數位音樂盜版的真正源頭。

維特從德國開始,造訪以AAC音訊編碼技術征服世界的研究團隊;接著來到紐約,找到捧紅美國「國民小天后」泰勒絲等流行歌手的音樂界大老;再一路追查到北卡羅萊納州的西部小鎮,最後竟然得到令人難以置信的結果。本書從改變音樂產業的三個人開始說起:MP3主要發明者、華納音樂集團執行長,以及沒沒無聞的CD製造廠員工。透過這三條主線,交織出網路時代下,音樂產業從巔峰迅速崩落的過程。

《誰把音樂變免費》 書籍封面
Photo Credit: 天下文化出版

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航

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