【FORTUNE】如何避免百事可樂新廣告的社群行銷災難?

【FORTUNE】如何避免百事可樂新廣告的社群行銷災難?
我們想讓你知道的是

對一般企業來說,金卡戴珊可以給他們什麼樣的知識?以下有六個規則,分別以英文SELFIE這個字的六個字母當開頭。

文:Anne VanderMey
譯:Wendy Chang

前些日子百事可樂(Pepsi)推出新廣告,由坎達爾・詹納(Kendall Jenner)演出,廣告中她飾演一個中途加入的示威者,藉由遞飲料給一位特別有魅力的警察,解決了美國警察施暴的問題。對百事可樂來說,這支廣告根本是一場社群災難,影片很快就被撤掉。

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不過,雖然坎達爾・詹納進軍市場是一蹋糊塗,他同母異父的姐姐金卡戴珊(Kim Kardashian)似乎比較有品牌加持的功力,Fortune訪問了名人品牌專家Jeetendr Sehdev,他同時也是《金卡戴珊準則:為什麼要採用無恥行銷以及如何正確使用》的作者,來談談卡戴珊家族是如何打動千禧世代,又不用擔心撤掉廣告,訪問稿經編輯和濃縮後如下。

  • Fortune: 百事可樂的廣告是怎麼犯這麼可怕的錯誤?

Sehdev: 其實我們過去都已看過類似的案例,星巴克(Starbucks)曾試著在「Race Together」活動裡面利用種族關係,他們試著要把市場上發生的事情連結起來,但其實星巴克跟那個對話完全無法連結,大家就會問:「為什麼是星巴克(要探討這個議題)?」

百事可樂也面臨同樣的問題,他們試圖要一次討論多個不同熱門話題和想法,但卻讓大家陷入困惑:「到底百事可樂的哪個核心元素可以跟這些議題連結?」試著要一次駕馭許多不同主題的危險是,你被發現其實內容很空,或者你會被嘲笑。

  • 就很多方面而言,這是一支很有趣的廣告。

但它也令人困惑——只是一團無稽之談的大雜燴。

  • 說實話,看完影片之後我還有點同情百事可樂,它因為CEO在總統大選後的言論,引起消費者抗議,而因為它主打健康食物這點引起投資者的疑慮。而如果一堆百事可樂的行銷人都覺得一場支持多元種族的遊行,是現在小孩所關心的議題,也許是個好的兆頭。

但問題是,你不能只是把一個名人丟進廣告影片中,就希望帶動產品成長。我們需要的是更深、更有意義的共鳴。觀眾之間的不信任感是非常高的,所以大家才有辦法找出任何有關奇怪的蛛絲馬跡。沒錯,百事可樂似乎是個開放的品牌,但是你需要的不只是開闊的胸襟和接納的彈性。

你需要展現一定程度的信譽,在你的信仰中一定程度的勇氣。像福來雞(Chick-fil-A)堅持他們強大的基督教立場,或像Urban OutfitterSoulCycle的作法。

這些公司是真的相信他們的觀點,為這個生、也為這個死,品牌都需要展現他們對於信念的勇氣,而現在正是百事可樂冒險的時刻,而不是試圖將自己跟這些安全或是大的理想信念連結在一起。

我們需要知道:「百事可樂對於世界的看法是什麼?」我看不出來他們相信什麼,我也不知道他們願意為了什麼付出。

  • 對於不想要疏遠粉絲的大品牌來說,這是個非常冒險的策略。

現今最重要的議題不是培養粉絲,而是製造驚奇,你必須要願意站出來說:我不是為了任何人存在。可能最後會發展得很極端,但如果你一直打安全牌,就不會有驚奇的那刻。

就跟金卡戴珊一樣,她已經是響噹噹的世界名人,她說:「我想要自拍裸照,只是為了自己用。」你可以輕視她,你可以醜化她,但她從容的態度依然不變。有的人會覺得她一無所長,可是也有愈來愈多人覺得她超棒,根本是新時代定義的人才。

  • 你覺得她定義了新人才嗎?

沒錯,有些人是認為人才只能指被選入茱麗亞音樂學院或是皇家戲劇藝術學院的人,我覺得這不對。人才已經被千禧世代還有Z世代重新定義。今日的人才指的是可以發展自己未來的路,跟隨自己的節奏,並且有勇氣相信自己。

你會看到品牌端不斷在問:「我們要怎麼拿下千禧世代?」而他們之所以會問這個問題,是因為老派的作法已經不管用。在以前,我們可以進入市場、找到目標族群,詢問他們想要什麼、反饋給他們,效果非常良好,但是現在這樣行不通了。

  • 對一般企業來說,金卡戴珊可以給他們什麼樣的知識?

以下有六個規則,分別以英文SELFIE這個字的六個字母當開頭:

第一條規則是驚喜(Surprise)不斷,卡戴珊真的是號人物,她重塑了傳統人們對於成功、性感的形象,而且某種程度來說,她是個新興女性主義者。

第二條規則是曝光不斷(Exposure),如果品牌今天想要跟消費者維持關係,就需要多曝光,而且不能只有部分的資訊是透明的,必須要完全呈現品牌樣貌給大家看,要極度誠實。

第三條規則是有關領導(Lead)。你必須要尋求以自己的形象重塑文化,把品牌跟想法端到消費者前面,讓觀眾自己決定她們是否喜歡你的想法。採用這種作法的一個原因是要愛那些不喜歡你的人,如果沒有人討厭你的點子,表示你的意見還不夠強烈。

第四條規則是有關缺陷(Flaws)。瑕疵正是讓品牌看起來更迷人之處,所以擁抱它們吧。讓大家看看你脆弱的地方,有助於增加你的可信度。

第五個原則是關於親密性(Intimacy)。允許你的使用者跟品牌建立親密的關係——對他們而言的親密關係。舉例來說,Uber Pool創立時只是個低成本的共享服務,但現在很多人把它用在假約會,你必須要讓大家以不同的方式使用你的產品。

最後一條規則是執行(Execution)。企業應該極力產出新點子放入市場中,看這些想法運作是否良好,然後再行修改、精益求精。

  • 有哪些品牌已經成功了?

有幾個品牌已經做到,萬豪酒店從荷里活請來專家,成立內容工作室,推出線上雜誌《Marriott Traveler》,做的非常成功。維珍航空、Uber、生理褲Thinx,在(內容行銷)方面都非常成功。

  • 那麼內容行銷是否有極限?你提到了Thinx,他們品牌一直都很創新,可是最近CEO捲入性騷擾訴訟的花邊新聞中,其他像是Tomi Lahren或是Milo Yiannopoulos,都是失敗的例子,也是有些人真的做得太過火,結果迅速敗下。

我不覺得Milo是個很好的例子,他甚至可能是成功的例子,作為一個不真實的人物他很成功,這也是為什麼他應聲而倒。現在的觀眾很精明,有辦法發現品牌是不是只為了要被毀滅而講話,這不直覺。觀眾會說:「你知道嗎?我覺得連他也不相信自己。」

另一方面,Thinx早期的廣告是非常成功的,因為他們有著令人難以置信的勇氣,他們突破了已經建立但是過去未能準確打中女性的市場,他們非常誠實地討論月經的問題,並沒有任何隱瞞遮掩,這也是過去這家公司最重要、但現在被忽視的價值。

  • 展望未來,你覺得會有什麼事發生?企業前500大有辦法準確知道怎麼接觸年輕消費者嗎?或是他們將輸給小型但是更真實、也更懂得做消費者連結的新創?

我認為我們必須要看到大企業的轉變,我們已經看到大公司併購更能創新的小公司,允許他們保留自己的品牌,以自己的方式營運。

  • 所以他們買對了嗎?

算是吧,他們買了很酷的品牌,並且讓他們一直「酷」下去,這是小品牌不斷突破的機會。整體而言會漸漸發展到玩樂層次,大家會說:我知道百事可樂是個大品牌,但是當我要買飲料的時候,大品牌這件事其實沒那麼重要。雖然同一個貨架上的物品標籤價格都不一樣,但拿到信任程度來比,是可以一樣的。

但大企業也要開始適應這件事,他們會得到消息,而別無選擇要開始做。

© 2017 Time Inc.版權所有。經Time Inc.授權翻譯並出版,嚴禁未經書面授權的任何形式與語言版本轉載。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜

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