哥倫比亞大學教授談媒體轉型:科技大破壞並未改變人,而是給他們新辦法做過去一直在做的事

哥倫比亞大學教授談媒體轉型:科技大破壞並未改變人,而是給他們新辦法做過去一直在做的事
Photo Credit: REUTERS/達志影像
我們想讓你知道的是

科技大破壞並沒有創造新物種,只是讓人們能用過去可能不認為辦得到的方式做事;但這些行為的可能性一旦現身,就變成全天下最好懂的事。新科技常被忽視的一個事實是,它們很少取代現有科技,而是跟既有技術並存,讓人們能用新辦法做老舉動。

文:麥可・夏皮羅

2011年3月,《紐約時報》宣布將對使用者收取數位內容使用費;該報發行人小亞瑟・蘇茲伯格(Arthur Sulzberger, Jr.)宣布這項決策,並在公開信中寫道,《紐約時報》不再免費提供所有線上內容是「跨出重要的一步,我們也希望你們會將此視為對《紐約時報》的投資……」

《紐約時報》不是第一間這麼做的新聞單位,嚴格來說也不是它頭一次對線上內容收費;它在2005年發起收費線上服務「紐約時報精選」(TimesSelect),以49.95美元提供對頁社論、部落格和檔案庫等(雖然實體報紙訂戶免費享用)。報社兩年後終止了服務,深信數位廣告收入不足抵銷它產生的1000萬美元損失。

由於《紐約時報》仍是全美國最重要的報紙,它架起付費牆的決策就有極大的暗示;稍早放棄「紐約時報精選」的決策相較之下微不足道。有幾份出版品和《紐約時報》一樣架過早期的付費牆,但不久就撤下。Slate網站在1999年起收網站存取費,維持大約一年後取消;《洛杉磯時報》則對娛樂新聞網站CalenderLive收費,但21個月來頁面點閱率持續下滑、收入又很微薄,便在2005年中止。《浮華雜誌》和《沙龍雜誌》以及一些小報,包括愛荷華州的《克萊斯頓新聞廣告報》(Creston News Advertiser)和《紐頓日報》(Newton Daily News),以及北卡羅萊納州的《艾肯標準報》(Aiken Standard)都撤下了付費牆──《艾肯標準報》在2007年拿掉付費牆後,網頁點閱率回漲三倍。

《紐約時報》逆轉四年前做出的決定,等於是在告訴讀者和廣告商:我們相信我們做的東西很有價值,而假如你們也重視,你們就得付出成本。正如報紙發行人亞瑟・蘇茲伯格在寫給讀者的信中說的,他希望後者能將這個新約定視為「對《紐約時報》的投資」。

眾家發行人屏息以待,心想這對其他人有什麼意義?要是這招失敗,老早習慣免錢內容的讀者不願掏錢呢?對一個絕望地想找新辦法餬口的行業來說,這會是未來的一記警鐘嗎?

新聞產業第一次被迫用這麼直接的方式質疑自己的價值。新聞業長久以來享受湯瑪斯・傑佛遜的祝福和憲法第一修正案的保護;昔日進這行的人是高中肆業生,如今連研究所都有開新聞學課程。記者能救人一命,替無法發聲的人代言,甚至推翻國家元首──人們儘管不見得喜歡被記者打探隱私,他們在遇到問題時仍會找上記者,並再次被提醒新聞業的社會價值。

當然,壞新聞永遠很多——庸俗、放縱、不老實、操縱他人、花俏的新聞。這些出版品雖然沒帶來多少社會或新聞價值,它們仍具備商業學校所謂的「價值主張」(value proposition),人們也會為它們掏錢。這些人也許不會承認(「我發誓報紙是在地鐵撿到的……」),但夠多人會買和讀這些新聞。

隨著科技大破壞拔起新聞產業的基本信條──簡單地說,就是大多數收入來自廣告商而非讀者——編輯與發行人就面對一個難題,但他們的前輩沒多少人(假如有的話)覺得有必要問:

我們製作和販賣的東西仍然有價值嗎?而且不是問「重要」或「值得」,而是「有價值」。

所以「發聲能力」的定義,就本質上不是反映輿論,而是反映風險──你的聲音無法被聽見或賞識的風險。你當然可以捨棄大膽和打安全牌,問人們「你想要什麼?」藉此降低失敗風險。這種詢問舉動(在商業上和心理上)既安全又謹慎,但缺乏吸引力。為了創造出發聲能力,即一個人或一則故事能喚起權威感而非吹牛皮的特質,你必須冒著失敗風險採取行動、從失敗中學習和再次冒險。一個「發聲能力」不會問「這樣有用嗎?」而是有膽量說「我知道」。

科技大破壞並不是新聞業首次遭遇的顛覆;確實,借用克雷頓・克里斯汀生教授的話,變遷之前就存在的企業也不是靠著科技生存。但是變遷的情感衝擊──恐慌、興奮和不確定感──卻是史無前例。所以這次大破壞仍在進行中時,我們仍值得停下腳步和回顧過去,看看那當中浮現了哪些教訓與知識。

上回新聞業大破壞發生在1918年,美國第一份小報《紐約日報》(New York Daily News)上市;這份報紙重新定義了新聞,以及人們消化新聞的方式。其創立人約瑟夫・派特森(Joseph Patterson)和表親羅伯特・麥克柯米克(Robert McCormick)參考北岩勳爵(Lord Northcliffe)在倫敦發行的《每日鏡報》(Daily Mirror)──全世界第一份小報(tabloid,這詞源自「濃縮藥片」)──打造出《紐約日報》。在《紐約日報》上,新聞意味著很多照片,代表第六版有「社會新聞」、稿酬五美元的「人生比小說更離奇」讀者投稿(「我們絕不會在意寫作風格」)、讀者諮詢專欄(「照顧好你的孩子」)以及各種內容──〈樂觀箴言〉、〈我最好笑的駕車經驗〉(這兩個都不值得保留)以及〈最美麗的女孩〉(這個就值得紀念)。

小報的用意是讓閱讀更容易,而且充滿樂趣。大報被拋到一旁,取而代之的是只有一半大的報紙。但重要改變不僅是把著名的《汽油巷》(Gasoline Alley)當成連載漫畫;該報的營運部門派了個探子到曼哈頓下東城。見見日後記者名人堂的辛克萊兒・達金(Sinclair Dakin),她從探索旅程帶回了新聞界的失落黃金城:一塊龐大和不曾開發的讀者市場。達金報告說,這一帶已經不是昔日飽受蹂躪的移民區──在更嚴厲的移民法之下,新移民變少了,但過去20年留下來的移民在薪資階梯穩健向上爬,口袋裡有了閒錢,也有孩子會仿效他們參與同化競賽。他們有工作,而且會閱讀。

他們會在家讀,也在地鐵上讀-搭地鐵時小報比大報好拿-然後看完後就會把報紙放在身旁的座位上,讓下一個人拿走。這就是口耳相傳:所有行銷人員的美夢。

他們給這群讀者取了個名字:史溫尼(Sweeney)。於是在報社內,指導原則就成了「把說故事對象當成史溫尼」。《紐約日報》早年試盡各種辦法取悅「史溫尼」,把報導縮短,並選擇他們感興趣的題材,比如參加工會的勞工和很多體育事件,並端出話題照片和徵人廣告。也許最重要地,報紙給了他們發聲權──從街頭訪問專欄到「愛情故事劇情比賽」都有。

昔日龐大、驕傲的《紐約日報》,如今只剩下縮水版;正如許多競爭者,這份報紙的世界被攪得天翻地覆。就像近一百年前的《紐約日報》,新聞出版品會找到新市場,那兒的人會認為報上的東西有價值。現在仍有某個世代的新聞業男女(意即我這輩)只將克雷格・紐馬克視為邪魔,因為他打造了Craigslist挖走報紙對分類廣告的獨占;他們譴責Buzzfeed的興起,抱怨上頭過多的貓照片和「清單文章」。但他們都忘了在1990年,將來會成長為彭博新聞社的怪物當時只有六位員工,而他們認為透過兩萬美元終端機把獨家財務新聞賣給富裕客戶是有潛力的新市場。

人們試圖在看似無情的科技大破壞浪潮中釐清頭緒時,常犯的錯誤就是只考慮到科技本身。科技是手段,而非目標。目標──特別是現在──是一種不曾改變、也永遠不會變的領悟力:理解人性本質的微妙之處。科技大破壞並未改變人,而是給他們新辦法做過去一直在做的事,比如用更快的速度閱讀、學習、轉告朋友、表達意見。人們說蘋果公司做出了人們不曉得自己需要的產品,但他們以前也曾這樣形容SONY;我們說不定更能把這番話套在IBM身上,以及更早的通用電力公司。

對於新聞業與觀眾之間的關係,其基本精神究竟該如何形容,我能想到最好的用詞來自麗莎・古伯尼克(Lisa Gubernick),一位在《富比世》和《華爾街日報》做過事的卓越記者──她不論職場或私人對話,開場第一句話一定是這句:「有什麼有趣的新鮮事呀?」

某方面而言,這句話真的很單純。我們這些讀者、聆聽者、觀眾想要同時得到有趣和新鮮;我們會退而求其次,先選一個就好。如果是我們現在就得知道的消息,就選新鮮的,有趣則留給我們探索、學習內容時得到的愉快驚喜。

科技大破壞並沒有創造新物種,只是讓人們能用過去可能不認為辦得到的方式做事;但這些行為的可能性一旦現身,就變成全天下最好懂的事。新科技常被忽視的一個事實是,它們很少取代現有科技,而是跟既有技術並存,讓人們能用新辦法做老舉動。所以電子郵件沒有終結電話,就像電話沒有消滅寫信。人們如今能打Skype,所以更少人會動筆寫信了嗎?也許吧。這意味著人們用不同方式溝通嗎?當然。新科技不過是提供一種新的便利管道(而且考慮到其普及性)讓人們做以前就在做的事:聯繫彼此。

克雷格・紐馬克一開始只是替朋友架個商品上架服務,結果發現其他人也想要使用。喬那・裴瑞帝發現了「工作超無聊」網路,也就是一個等待有人出現、提供無盡樂子讓他們分享的市場。麥可・彭博(Michael Bloomberg)認定有錢人和企業願意付大筆銀子買獨家資訊,好讓自己能比沒買資訊的人更富有。

如今回顧這些新發現,它們其實都不令人訝異。事實上它們明顯到教人心疼──「為什麼我就沒想到?」

這些服務的創造者想到了,他們做過實驗、尋找一個會重視他們寶貴產品的市場,一而再地失敗,最後學到經驗。

2015年春天,《紐約時報》架起「計量模型」付費牆的四年後,已經擁有90萬數位訂戶,看來正要邁向百萬大關。(TNL編注:紐約時報已於2015年8月宣布數位訂戶超過百萬)《洛杉磯時報》也有付費牆;《達拉斯晨報》(The Dallas Morning News)、《新聞日報》(Newsday)、《休士頓紀事報》(Houston Chronicle)、《橘郡記事報》(Orange County Register)、明尼亞波利斯《明星論壇報》(Star Tribune)和《費城詢問報》亦然。如今有400間新聞組織採用某種形式的付費牆。

但這並不能當成結論,說付費牆是當前依然體弱多病、暈頭轉向的新聞業的救星。不過它仍然是面對大顛覆時的一種思維,是一句陳述、一個拋出的標記。這個思維在說:我們致力於生產一份有價值的出版品。如果你重視它,你就得付出成本。

很可惜,但也許是不可免地,人們得承受過科技大破壞的傷痛才能學到這點。至少是被提醒做錯的下場。

本文摘自《關鍵轉折:內容媒體的科技轉型之路》新樂園出版
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作者介紹:

麥可・夏皮羅,哥倫比亞大學新聞學教授,出版過6本書,在The New Yorker, The New York Times Magazine, Esquire, Sports Illustrated, The Wall Street Journal 與 GQ等知名雜誌上發表文章。

安娜・希亞特是「大圓桌會議」網站的發行人,文章見於The Washington Post, The New Republic, 與The New York Times,同時也替「蘋果橘子經濟學」線上電台(Freakonomics Radio)撰稿,並替國家科學基金會贊助的紀錄片「The Truth About Trees」撰寫腳本並擔任編輯工作。在搬到紐約之前,還曾在奧克蘭運動家(Oakland Athletics)做過攝影師。

麥克・霍伊特是大圓桌會議網站的編輯,也是哥倫比亞大學新聞學院的客座教授。在《哥倫比亞新聞評論》工作12年,其中10年任職編輯。更早之前在兩家報紙與《美國商業週刊》(Business Week)工作過;他替多本雜誌寫文章,也擔任過《伊拉克報導:新聞記者口中的伊拉克戰爭史》的合作編輯,訪談46名新聞記者的伊拉克見聞而成書。

書籍介紹:

科技大破壞帶來了令人興奮的全新年代,資訊能用驚人的速度傳遍全球,接觸到過去想像不到的觀眾,每個有電腦或手機的人,理論上都能閱讀或聽到天下事。但有價值的報導該如何在新紀元中獲得該有的回報?由新聞專業人員採訪報導新聞產業的故事,深入解說內容媒體產業從哪裡走來?又該走向何處?

《關鍵轉折:內容媒體的科技轉型之路》是一本幫助我們搞清楚新聞與媒體產業究竟發生了什麼事的深入探究之書,由一系列的原創報導組成;前半部〈風暴將至〉從一系列不幸的日子中挑選出一天,從費城走到一間矽谷報社;後半部〈全球空間〉則進入嶄新的科技情境,探討不同的新聞組織、新媒體與新服務,如何適應科技破壞帶來的工具與機會。

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責任編輯:楊士範
核稿編輯:楊之瑜

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