專注於自己「擅長的事」——LEGO品牌起死回生的傳奇故事

專注於自己「擅長的事」——LEGO品牌起死回生的傳奇故事
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

從它那差一點消失在歷史舞台的失敗經驗中,我們仍可歸納出一個挺有說服力的結論:不專心在你熟悉的事情上,失敗幾乎是無可避免。

文:Librick樂高中文資料庫

英國品牌諮詢公司Brand Finance於日前公布了2017年的全球500強品牌名單。在「最有價值品牌」上,Apple、Google及Amazon等巨人毫無懸念盤據前三,比比爾蓋茲(Bill Gates)拿全球首富還不讓人意外(畢竟股價漲跌還曾讓Zara創辦人贏過一回)。

另一份「最具影響力品牌」相形之下就有趣的多:這份名單的第一名,在前述「最有價值品牌」中甚至排不上前一百(第196名);卻擊敗了包含Google、Nike及迪士尼(都位居前30名)等超賺錢品牌,它就是LEGO樂高——那家專做積木的玩具公司。

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事實上在2015年,樂高就已經成功拿下最具影響力品牌第一名了。當時樂高推出了叫好又叫座的《樂高玩電影》,成功將品牌影響力推昇至新的高度;該年樂高公司整體營收也成長了近25%,被譽為是樂高有史以來最好的一年。

但你知道,這個年逾半百的玩具巨人,其實曾在2003年時瀕臨破產邊緣嗎?

樂高黑歷史:什麼都做什麼都不奇怪

要是樂高公司是一位成年人,千禧年前後肯定是他最不想回顧的一段黑歷史。在這段時間,樂高簡直是喪心病狂地把觸手伸向任何一種玩具類型上。翻開當時的樂高型錄,你可以明顯感受到樂高在資訊時代轉型中的徬徨與不知所措。一般人應該都不知道樂高曾經生產過洋娃娃(Belville)和遙控車(Radio Control)吧?除此之外,樂高還在此時推出了因應數位科技潮流的程式機器人(Mindstorms)以及電玩產品,這種多角化到逐漸喪失自我的情況已愈來愈難以收拾⋯⋯。

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產品類型過度浮濫導致樂高在1998年時出現公司史上首次赤字,而赤字引發的恐慌又創造了更浮濫、更匪夷所思的產品類型,幾乎成為一種惡性循環。雖然在1999年到2002年時,與《星球大戰》和《哈利波特》的授權合作,稍稍舒緩了虧損情形,但伴隨了電影熱潮的衰退,前述轉型問題終究還是在2003年一口氣爆發出來,讓樂高陷入瀕臨破產的嚴重虧損。

這些基於產品和品牌定位錯誤導致的重大失敗,終於在2004年新任執行長喬丹(Jørgen Vig Knudstorp)上台後,開始有了轉變,伴隨一系列大刀闊斧的成本與人事精簡,樂高開始把產品核心聚焦回品牌核心——積木本身,具體作法包括將樂高樂園和樂高電玩等外務給外包、終止那些根本無法讓人聯想到樂高的奇怪玩具、把產品主力拉回過去那樣透過基本零件就能拼出的建築或者載具等等。

樂高挺玩家、玩家救樂高

如果樂高是一位成年人,在經歷年少時的生死關頭後也是該想家想老朋友了。除了企業管理上的變革,樂高起死回生最主要的原因,還是它迎回了主要客群:那些生於8、90年樂高黃金時期、童年有海盜船和消防局陪伴的小朋友們,現在已經是有充分消費能力的中產階級了。這些成年玩家想要的(有時會假藉買給孩子的名義)不會是一味迎合孩童的花俏玩具,而是一些能和兒時美好回憶有所共鳴,同時還能展現出獨特品味的精緻玩具——即使有點貴也沒有關係。

在喬丹接任執行長之初,他親自前往美國參加了專為成年樂高玩家舉辦的年度聚會,並且細心聆聽了這些樂高玩家的意見。更從他的老同學口中(應該也是樂高迷啦)得知樂高在玩家心中的核心價值——讓孩子更有系統、更有創意地去思考,進一步把這份失落的核心價值帶回樂高。因此我們也可以說,樂高玩家在挽救樂高存亡上,扮演了一個極為關鍵的角色。

而樂高那帶點Geek宅文化氣息的小眾品味,也意味了玩家社群發展蓬勃,並且有著高度凝聚力。在2005年,樂高正式藉由官方認定的樂高大使,在世界各地創立樂高用戶群組,透過網路密切串聯玩家社群。

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在與玩家社群的互動中,樂高可以很明確地掌握顧客的意見,並從中推出能受到成年玩家歡迎的產品。成年玩家在樂高客群佔的份量遂逐年增高,比起所謂顧客至上,樂高的做法更像是讓顧客成為生產過程的一份子;不同於喬布斯那樣告訴使用者他們該要什麼,樂高則是樂於請使用者說出自己想要什麼。

從2007年開始,樂高陸續推出像是獨棟咖啡店、大型旋轉木馬或是泰姬陵等一組動輒上千元的積木模型。會強調是模型而非玩具,也是基於這些鎖定成年玩家的產品,比起好玩似乎更側重於好看。且在設計、包裝或行銷方向上,皆和過去做孩童玩具時相當不同。唯經典樂高的核心元素沒有被丟棄,你不會再懷疑這些產品是出自樂高之手。

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2008年,樂高CUUSOO平台正式上線(現已改名為Ideas),這個平台允許所有樂高玩家將自己的作品上傳,只要獲得一定支持數,並經官方審核通過,該作品就可以成為正式上市的樂高商品。這成功吸引到大量創造力豐富的成年玩家直接參與產品設計,由於要獲得一定支持數才有機會成為商品,這些商品的銷路也因而受到一定的保證,可說是一個買賣雙贏的有趣概念。

而上述素人作品題材也是五花八門,從經典電影《回到未來》、著名美劇《The Big Bang Theory》、到最偉大的搖滾樂隊披頭四,都化身為樂高的搖錢樹。這也反映了樂高近年在授權及品牌聯名產品上的爆炸性成長,例如保時捷及迪士尼,都在去年和樂高合作推出了911跑車迪士尼城堡等要價上萬的超大型積木模型。加上美漫超級英雄及《星球大戰》等長青授權題材,樂高成功挾著各種流行文化引起話題,同時也一併躋身為流行文化的締造者;不僅留住了忠實的老玩家,也讓更多新玩家對這個經典玩具品牌產生興趣。

樂高的經典不敗之道

回到最一開始提到的「最具影響力品牌」,該機構是透過所謂「BSI」指標來進行品牌評比,而這項指標參考了該品牌在品牌熟悉度、忠誠度、促銷活動、行銷投資、企業整體形象甚至員工滿意度(真正幸福企業)等方面的表現。只要是一名稍微資深一點的樂高玩家,應該都會同意樂高在這些項目上確實是表現卓拔。

如前面所述,在2004年的谷底翻身後,樂高於品牌經營上更加專注於經典元素上,而不是為了趕流行,盡是生產一些看上去一點也不樂高的新奇玩具。對現在的樂高來說,包括影視題材、資訊科技等新元素,都只是為了要讓樂高的「經典形象」——四四方方的樂高磚和圓頭人偶,能一再透過這些「現正流行」的玩意兒被世人看見。流行會過,經典卻不敗,這正是樂高在這幾年中逐漸體現出的精神。

當然這也不是說樂高只消靠這種借力使力、四兩撥千金的方式,就能維持品牌魅力。近幾年樂高在產品的設計創新上,也在在突破玩家期待。像是保時捷911跑車模型,從設計研發到生產上市,就費時了長達兩年半之久(是模型不是原車喔),可見設計創新仍是樂高持續追求的經營重點,也是其牢牢維繫品牌熟悉度與忠誠度的關鍵。

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善盡品牌影響力

即便客群年齡層愈來愈廣,樂高依舊秉持了一些較鮮為人知的原則:對任何暴力色情的18禁題材敬謝不敏,也從來沒有生產過與現代軍武有關的零件或玩具,可說是對自身品牌形象的一種堅持。而且對於各種具教育或公益性質的活動,樂高也總是不落人後地參予,舉凡替饒舌歌手Will.i.am製做專屬樂高人偶,助其為貧童舉辦慈善餐會,到為紀念新加坡獨立50周年,與該國教育部合作推出地標模型等,都能發現樂高不斷在善盡品牌影響力。

有意思的是,有些讀者可能會記得,幾年前樂高拒絕讓中國藝術家艾未未購買創作用的樂高積木。那這邊我再順便告訴你,為甚麼早期樂高人偶會全是黃色的:因為要避開敏感的種族議題。這樣「政治歸政治、玩具歸玩具」的去政治化態度,有些人雖然不喜歡,但也難以否認從品牌經營層面(特別是玩具商)考量,這是個風險較低的做法。而且在去年年底,也有新聞指出樂高高層已為拒絕艾未未一事坦承錯誤,並修正公司關於政治中立的供貨原則。

此外,在2014年時,綠色和平組織蜆殼石油不顧生態環境開採北極石油的怒火,也燒向和蜆殼石油有夥伴關係的樂高公司。一系列呼籲樂高終止與蜆殼石油合作的文宣屢屢出現在社群媒體上,令樂高及時做出回應,公開宣布暫停和蜆殼石油的合作關係;畢竟可愛的樂高人偶被沾染上黑色油汙產生的形象衝擊,任誰都難以承擔。顯見出於品牌固有的童心成分,在極度政治正確、甚或普世價值程度的議題上,樂高還是可以適時站穩立場,其品牌形象也始終維持在一定的高度。

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傳統還是未來?守舊還是創新?先專心做好熟悉的事吧

寫到最後,我其實無法言之鑿鑿地弘揚一套什麼樂高成功學,更無法條列出老品牌在這個瞬息萬變的時代有什麼必勝的生存之道,畢竟我並不認為樂高的成功是可以被複製的(望向芭比娃娃)。但也許,從它那差一點消失在歷史舞台的失敗經驗中,我們仍可歸納出一個挺有說服力的結論:不專心在你熟悉的事情上,失敗幾乎是無可避免。

或許老品牌們終將面臨像《La La Land》那句「你一直牢牢固守傳統,但爵士談的可是未來」台詞一般的守舊/創新難題,可是起碼,要挽救爵士樂絕對不是靠打著爵士樂手的名號去唱饒舌吧。至少當這天來臨時;無論是要創新還是守舊,你都得確定你正專注於你擅長的事。

資料來源

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航

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