為什麼常常聽見中頭獎的人,幾年後就破產?

為什麼常常聽見中頭獎的人,幾年後就破產?
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我們想讓你知道的是

常聽到一些中獎的得主,會開始莫名其妙買一些原本沒有計劃要買的東西。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒解釋這個現象叫做心理帳戶──當獲得錢的來源不一樣時,用錢時就有不同的心態。

常聽到一些樂透中獎的得主,會開始莫名其妙買一些原本沒有計劃要買的東西。比如說他們可能這一輩子也沒出過海,但是一旦中獎,就買了超級豪華的遊艇。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒(Richard Thaler)解釋這個現象叫做心理帳戶(Mental Accounting)──當獲得錢的來源不一樣時,用錢時就有不同的心態。

我們常把靠辛苦勞動得到的工資,劃歸到「工作」帳戶中,若要花「工作」帳戶裡的錢,我們會非常的謹慎、斤斤計較。而把買彩券贏來的錢,放到「免費的午餐」的帳戶中,花錢的壓力就沒有這麼大,可能會買一些平日捨不得買的衣服,作為送給自己的禮物。

認真講起來,100萬辛苦工作的儲蓄,和中100萬的中獎彩券是一樣的,錢就是錢,不應該因為獲得的方式不同,就產生不一樣的價值。之前政府發放消費券,讓大家幾乎等同現金來消費,當時就是希望利用這些意外之財,讓大家消費不要顧慮這麼多,進而刺激整個社會資金的流動。

Milkman(2009)分析線上商店一整年的數據,發現如果客人有得到優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有得到優惠時還要多,而且還會購買一些平常不購買的商品。這個研究也就驗證心理帳戶面對意外之財時,客人可能會比較容易產生衝動性的購買,不再這麼小心翼翼。

在商場上也有類似的情況,千禧年時,阿里巴巴並不是唯一想要做全球市場的華人商業網站,創辦人馬雲用了自己從當老師積蓄開始創業所累積的50萬人民幣開始。有另外一家托普科技在2000年時,成立炎黃在線網站,在做這個網站之前,就已經獲得非常多的政府資源,光是一天的廣告費,就花了10萬人民幣。托普科技幾天的廣告費,就比阿里巴巴當時的資本還高。

阿里巴巴與托普科技兩家公司幾乎是同時在做中國商業黃頁,但托普科技當時太容易取得資源,沉迷資本操作,揮霍過度而喪失所有先機,讓後來的阿里巴巴迎頭趕上。我認為這也是因為資金取得的不同,創辦人就會在用錢時有不同的感覺。

如果你是商家

好的,我們現在知道增加意外之財,有機會讓人可以消費得更多,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?你要使客人得到一些優惠,讓客人覺得這些錢是容易取得的,他們就有可能額外的多花出去。

第一,直接給錢,這個是最有效的,當場就給客人實際使用的折價卷,讓客人感覺上多擁有一筆意外之財,不冷靜的客人就會專注著在計算可以減去購物金額,卻忘記他購物的總價,或是忘記他是否真的有需要這些商品。

第二,給客人更好的優惠,讓他立即消費。Thaler(1999)的研究指出,非職業賭客容易在贏錢後繼續下注,反而花更多的錢在賭場。當我們帶著1000美元走進賭場,如果一開始就贏了500美元的賭金,我們會把帶來的1000美元放到一邊的口袋,當作是自己還本的錢。卻把賭贏的500美元則放到另一邊口袋,當作不是自己的錢,繼續押在賭桌上,期待賺到更多的錢。

Gertner(1993)證實影響賭徒下注金額最大的因素是當天有沒有贏錢,我推論讓消費者在領取優惠同一天內再消費的金額會最高。茉莉二手書店就有這樣的行銷方式,他們會買二手書,當你去賣100塊錢的書,他會給你一個折價卷,你如果又有買書的話,你可以折抵130元。這樣會讓很容易讓客人又把這130都當場又花掉,甚至加上更多的錢買更多的二手書。

第三,如果你沒有這麼多資金,給不了意外之財,我建議你可以改變商品推出的時間,讓客人在拿到一筆意外之財時買你的商品。例如農曆年時玩具廠商會開發新的玩具,做很多廣告,讓過年時領到紅包的小孩,可以失心瘋的買玩具。尤其小孩相對成人來說,對於金錢規劃沒有這麼長遠,所以很容易把錢花掉。

如果你是消費者

若你是消費者,以下我提供3個建議,讓你可以避免不理性的行為。

第一就是要提高用錢的難度,比如說如果你有一大筆的意外之財,你可以把它拿去信託管理,固定一段期間才可以分次拿回來,你不容易接觸到錢,你就很難亂花錢了。而且每筆金額都是相對小額的,你亂花也會有一個上限。

第二,擁有自己的規劃,不要買不在規劃中的東西,如果買房是你人生的規劃的話,你使用意外之財去買房子,這個絕對沒有問題,但不是衝動地跑去買一個跟你人生完全沒有關係的遊艇。

第三,面對廠商給你的優惠或是補助,一定要把持住,用完優惠就不要再繼續使用這個服務了,不然你會一直陷入他們給你的陷阱。

以上最關鍵的,就是要改變你對錢的思考方式,像蝙蝠俠電影黑暗騎士裡面的小丑,就說錢就只是一個數目,要這麼多錢有什麼用,太沒有格調了。你應該支配錢,而不是被錢支配。

參考文獻

1、Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on "Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics

2、Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science

這篇文章用非常簡單的語言解釋人性與理性上面有差異的案例,文章這一開始用4個例子都引出了大家都會做出違背經濟學假設的一些事情。之後的文章,就開始利用數學去做分析,數學都看不懂,也沒有關係,當你快要放棄的時候,他會加上一些簡單的生活例子,你可以很快的瞭解他所想要表達的意義,再回去看數學公式,就會變得比較好懂。其實數學跳過去也沒有關係,因為他每一段都會有很棒的結論,用現實生活的案例解釋不同的現象。

3、Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

這是一篇整理20年心裡帳戶發展的文章,可以當作各種心理帳戶的大集合。文章有非常多的段落,點出實際生活不理性的思考,例如送禮物就是要買不實用的,讓收到的人感覺到生活可以提升到更高一個層次,就會更滿意。相較於85年的研究,我更推薦先看這一篇,因為作者的用語簡單,而且搭配有更多的生活案例。

4、Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009)Journal of Economic Behavior & Organization

5、《大敗局-下》,吳曉波(2012)

在大敗局這本書中,分析9個2000年到07年的企業失敗案例,其中有很多企業都是因為上市、獲得地方政府挹注資源、有額外的土地可以使用或是銀行超低利息。突然有大量可使用的資源,然後就開始胡亂擴張或投資,導致公司最後倒閉。當然也有可能是創辦人有道德缺陷,因為不是自己的錢,就開始亂花。現實世界很複雜,無法使用單一的心理學的現象解釋所有的情況,故於此備註。

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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