七個「IP授權策略」:廠商如何藉《復仇者聯盟》在台灣玩品牌?

七個「IP授權策略」:廠商如何藉《復仇者聯盟》在台灣玩品牌?
Photo Credit: Coca Cola
我們想讓你知道的是

《復仇者聯盟4》轟動台灣,各家廠商也藉此推出一系列的行銷計劃,而這種「IP授權」除了包裝設計之外,應用層面比大家所想的要更多,各有各玩法。

文:吳宗倫 Louis Wu

授權經濟看起來商機無限,但對我的生意有幫助嗎?「只要能達到你的策略目標,就有幫助!」

本篇文章,將以可口可樂、妮維雅、7-Eleven、家樂福等為例。列出7種不同的策略目標,看看大品牌如何以授權當武器,執行企業策略方向。

策略觀察重點:

  1. 品牌的成長策略:可口可樂衝銷量/妮維雅衝新客/7–11衝回購/笛森諾打知名度/家樂福帶人潮
  2. 通路合作的雙贏策略:看7–11、家樂福,如何和各品牌配合,創造綜效

多買一點:「可口可樂」如何用多款設計衝出銷售量?

像可口可樂這種全球強勢品牌,各種消費族群都已開發,很難再增加飲用人口(也就是所謂的滲透率)。所以他的目標是要「創造衝動,讓現有顧客喝更多」。

「整個豪華的系列設計」就是其中的關鍵,可口可樂一共推出14款!沒錯,超豪華14款!甚至包含5個核心角色。就是為了讓你超級衝動!就算不到收藏等級,至少值得擁有。粉絲大概也只好心甘情願的多買幾瓶了。

  • 關鍵策略: 可口可樂運用極高的銷量優勢,壓低固定成本,因此能創造出高達14種值得衝動購買的設計,讓你不由得想多買一點。

尋找新客群:「妮維雅男士止汗劑」如何用酷炫設計找到新用戶?

妮維雅男士的止汗劑是市場No.1的領導品牌,不過和西方國家相比,台灣男士使用止汗劑的比率始終偏低。而產品平常的使用量就是那麼多,你很難叫男生多用一點、多買一點。所以最大著眼點就是「滲透新的男生客群,讓沒用過的男生第一次使用」。

電影廣大的愛好者正好是妮維雅男士想要吸引的受眾;再加上品牌包裝用色比較陽剛帥氣,也很符合授權角色的英雄形象。「所以只要整體設計夠帥、男生夠喜歡」,說不定有望突破男士心中的防線,刺激復仇者粉絲第一次使用止汗劑。

  • 關鍵策略:妮維雅男士的止汗運用好看的設計創造衝動,想問問不使用止汗產品的男生:腋下如何?要不要試一試?

歡迎再來:「7–Eleven」如何衝CITY CAFE回購?

7-Eleven的CITY CAFE只要集六個點數,就能加購買授權限量商品。就目前公布的總商品量近60萬份左右來看,約可以接觸到60萬左右的人次,賣出360萬杯咖啡。

你覺得360萬杯多嗎? 以2018年7-Eleven賣出3.2億杯來看,這才1.1%。但「7-Eleven著眼的是未來的回購商機」,因為平均每位消費者一年會喝20杯。所以如果購買的全部是新客人,一年可以多賣出1200萬,是3.75%的年增長,以咖啡高達5成左右的毛利來看,這個數字對7-Eleven其實也是不小的。(當然這數字仍高估許多,因為也有一定比例是舊客人。)


品牌、通路、商品一起玩:「家樂福」如何用資源整合,帶出人流?

量販通路的消費者,每次到店的「平均客單價」不低。所以家樂福想盡辦法把復仇者和家樂福牢牢的綁在一起,讓你「一想到復仇者,你就想到家樂福」,就有可能增加來客數,大幅提升業績。

家樂福吸引粉絲上門的三種的做法:

  1. 積極引進了許多限量產品(如案例連結)
  2. 和品牌爭取IP授權產品、贈品和媒體資源(如NIVEA MEN/可口可樂/聯合利華品牌)
  3. 找品牌和自己一起聯合宣傳,增加媒體效益(同上品牌)
  • 關鍵策略:家樂福除了賣品牌的限量IP授權商品,也引進限量商品,和品牌一起交叉宣傳。希望讓你一想到復仇者就會想到家樂福,提高客流量帶動業績。

一定要被看見:「NIVEA MEN/可口可樂/聯合利華」如何從通路獲取關鍵資源,帶動全品牌業績?

像MARVEL這種霸王級的角色授權,很容易帶動衝動性的購買,所以店內的決戰重點之一是:一定要讓消費者看得見、找得到。品牌的做法是,要求通路承諾給予「顯眼又吸睛的大位陳列。」

1_q8dpBrN2MMMMfFOX9swdiw
以妮維雅男士止汗為例 | 作者提供

大位陳列一定要創造視覺衝擊感,讓消費者甚至願意停下來拍照。一旦人停下來,貨架上無論是限量商品或是一般商品,被看見的機會都大幅增加,也增加了成交的可能,業績因此提升。

除了大位陳列,通常品牌也會和通路談媒體資源和電商資源的交換,目的就是共同宣傳,創造雙贏。

  • 關鍵策略:品牌拿出授權商品與媒體資源,目的是想要換取關鍵資源:大位陳列,以及其他媒體還有電商的資源。除了販售限量授權商品,更大的目的是增加品牌在店內的能見度,帶動「全品牌業績」。

通路、品牌和消費者三贏:「7-Eleven」如何用操作稀有高價的換購商品

Photo Credit: 7-ELEVEn

7-Eleven只要CITY CAFE集6點,就可以加購許多限量IP授權商品。以7-Eleven與笛森諾合作的行李箱為例:7-Eleven以通路優勢,以量制價。如果能壓低到超低的價格與不錯的品質,往往能引爆消費者大量換購風潮。在操作上,這要滿足兩個條件才能達成這個效果:

  1. 換購商品要有足夠吸引力
  2. 價格夠跳樓

而且這是非常聰明的商業手法,7-Eleven通常都是用限量但接受預購的型式接單。所以可以避免數量估計不準造成的生意風險。預購還能先收現金,創造額外現金流,這種操作手法,堪稱是7-Eleven通路、品牌和消費者三贏的綜合個案。

  • 關鍵策略:7-Eleven不止壓低了行李箱的售價,還利用角色設計的授權提升行李箱的價值感。如果設計不錯,消費者肯定趨之若鶩,一下就預購完了。

大通路小品牌:「笛森諾」如何靠7-Eleven的通路優勢及名聲打開知名度?

笛森諾看上7-Eleven的什麼優勢?7-Eleven有廣布的全國通路、有消費者、有市場,還可以幫忙宣傳。7-Eleven用便宜的價格,快速賣出4000箱,對笛森諾有兩個好處:

  1. 吸引到一批新使用者。如果產品夠好,創造出口碑,可能會帶來下一批回購
  2. 靠7-Eleven的宣傳,打響品牌知名度

如果有狂粉沒買到限量款,上網找品牌官網就會發現,阿,原來品牌官網還有更多限量選擇,進而提升銷售可能。這種玩法,我推估7-Eleven也會想賺取中間的價差。所以要看你有沒有辦法犧牲一些毛利,甚至不太賺錢之下,出一批貨給7-Eleven。

另外,這邊要提醒一些小品牌,沒有把握別隨意開啟這一種合作,固定費用不低,只能當成投資。而且,你的產品要超好,回購率高,而且現金充足!

  • 關鍵策略:笛森諾用大量便宜的限量商品換得廣告效果,打開知名度,並吸引了更多消費者上官網看更多限量商品。同時創造4000名品牌消費者,有機會創造未來的回購。

身為消費者,這種限時搶購,你要是覺得夠便宜,買就對了。消費者也機會以便宜的價格拿到產品。


彩蛋:「妮維雅男士洗面乳」如何用小資源跟風,打擦邊球借力使力創造新話題?
58613019_1053664044831213_31198293686799
Photo Credit: NIVEA MEN

這一週以來有很多品牌或是新聞,開始出現劇情梗或者是惡搞梗。而妮維雅男士的跟風,弄出一個「非常稀有,全台只有一組的三隻限量MARVEL公仔」給大家抽獎。

連沒有購買商品也能上網抽,「想必是想吸引非使用者的好感與互動」。以成本效益來講,說不定會是一個成功的借力使力,引發狂熱粉絲行動(在此告訴大家一個FMCG的小秘密,抽獎活動通常頂多數百個人報名,因為大家都覺得麻煩不喜歡參加。所以大家看到喜歡的活動參加就對了,中獎率其實很高)。

  • 關鍵策略:妮維雅男士洗面乳,用吸引人的獨家稀少資源跟風,用最小資源創造話題,引發消費者行動。

以上七個玩所謂的「IP授權策略」,是我對這一波《復仇者聯盟:終局之戰》相關操作的觀察,希望對大家有所幫助,當然,玩授權也要準備一定量的資金,也有一些地雷,未來可以詳細討論。

延伸閱讀

本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

或許你會想看
更多『評論』文章 更多『商業』文章 更多『精選轉載』文章
Loader