《搶佔消費者心智,就能賺到錢》:如果不是市場霸主,不要以情感賣廣告

《搶佔消費者心智,就能賺到錢》:如果不是市場霸主,不要以情感賣廣告
圖片來源:大眾銀行《不老騎士》廣告截圖
我們想讓你知道的是

台灣大眾銀行曾拍過的名為《不老騎士》的廣告,內容動人,但結果如何?讓我們一起來看看。

文:江南春

讓定位回歸常識

定位一定要回歸常識,而常識就是消費者心智中已經存在的認知。現實世界只是表像,消費者心智中的認知才是真正的現實。定位要順應消費者心智。認知和常識很難改變,要善於利用常識去建立定位。分眾就是這樣做的。

分眾傳媒是一個具有中國特色的公司,比如分眾電梯口的模式,在歐美就行不通。因為歐美人的生活習慣與我們不同,樓層也比較低,電梯並不像中國那麼通用。一旦電梯這條路行不通,我們的主流業務就沒有施展空間了,因為連機器都掛不上去。所以這個模式非常中國化,這也就是海外沒有分眾這種形式的公司的原因。分眾是根據中國獨特的情況定制而出的,符合中國的常識。

不僅分眾如此,在我們為客戶進行的廣告策劃上,也時刻能看到常識的影子。

飛鶴奶粉是分眾的客戶之一,在與廠家開會的時候,我提出了一個問題:「飛鶴的核心競爭力是什麼?」對方告訴我:「飛鶴的核心競爭力是位於北緯47度的黃金奶源帶。全世界最好的奶源帶都在北緯47度,這個緯度的晝夜溫差比較大,種植奶牛食用的苜蓿草時不需要使用很多殺蟲劑。中國位於北緯47度的省份是黑龍江,那裡土壤非常肥沃,種出來的苜蓿草蛋白質含量高,奶牛吃後可以提升牛奶的各種營養要素。」

這些內容無疑具有很大的競爭優勢,能夠提升奶粉的品質。但是,對於普通消費者來說,北緯47度的黃金奶源帶很重要嗎?有價值嗎?想要在如今的市場上生存下去,就不要用企業視角看產品,應當忘記自己,學會透過使用者視角看產品。

中國人買奶粉時首選四大國際品牌(多美滋、美強生、亞培和惠氏),對於普通消費者來說,荷蘭、紐西蘭、愛爾蘭和黑龍江相比,誰的技術水準更高?誰的奶源更好?飛鶴打算花大量篇幅來講47度黃金奶源帶毫無意義,因為它背離了消費者的心智。

定位理論利用的是消費者的常識,是消費者原有的認知。什麼是常識,常識就是普通消費者認為其他奶源帶比黑龍江好。在這樣的常識下,飛鶴註定無法與四大國際品牌爭鋒。要想翻盤,只能反其道而行之。我們為飛鶴奶粉準備的方法是關聯定位──「更適合中國寶寶體質的奶粉」。

在中國,做媽媽的人都知道,坐月子的時候不可以洗頭髮,不能吃冰塊,這與美國人截然不同。在美國,女人在生完小孩兩三天之後,就可以喝著冰可樂上班了,這是人種的差異。我們利用消費者這個固有認知,提出「飛鶴奶粉五十五年專為中國人研製」,「更適合中國寶寶體質」,試問哪個競爭對手能夠模仿?美強生能這麼說嗎?不能。因為飛鶴利用了原有的用戶認知,即所謂的「一方水土養一方人」。

這個廣告推出後,在短短幾年的時間裡就讓飛鶴奶粉的年銷量從過去的20多億元,躍升至2017年的70億元,雄踞國產奶粉的頭把交椅,高端產品銷售增長超過200%,整體銷售增長超過60%,引領了整個國產奶粉的崛起。

很多廣告看上去沒有效果,我認為最核心的問題是沒有找到那個一針見血的點,就像闖王李自成在造反時的「廣告」是「不當差,不納糧,早早開門迎闖王」,任何競爭對手都無法模仿。

再舉個例子,有很多消費者都認為人參、燕窩、鹿茸和冬蟲夏草這類補品比較高檔,東阿阿膠正是借力於這種認知進行了關聯定位,將阿膠定位為一種珍貴的高價值補品。而東阿阿膠用戶的信任則源於李時珍的《本草綱目》:滋補有三寶,人參、鹿茸與阿膠。10年的時間,讓東阿阿膠從一斤20元漲到了2000元,公司的市值從20億元漲到300億元。

當然,不是所有成功的品牌都適合效仿,比如NIKE的情感廣告。

「贏唔贏無人知,搏到盡我話事」,這是我於2017年10月在香港看見的一則NIKE公司的粵語廣告。作為一個粵語不算很好的人,在我印象中「我話事」的意思是「我很厲害,我是老大」。但這絲毫沒有影響我對這句話的感受,因為還是一樣的味道,還是一樣的NIKE,讓人僅僅看到廣告詞就已經熱血沸騰。在我看來,這是一則較為成功的廣告,讓一個不算太懂粵語的人,也能一眼就理解什麼意思。

曾經有人問過我這樣一個問題:「你會不會覺得NIKE的廣告始終都很老套,永遠告訴你去拚去做,試圖喚起人的情感共鳴?」

我十分認同提問者的觀點,但也正是這種情感,讓每個看到NIKE廣告的人都會產生共鳴,長久地指引每個人的價值觀。在情感共鳴的基礎上,NIKE廣告做到的是深挖每個特定素材的點,並使之貼近消費者的切入點。

NIKE換著法子說出的那些話:「跑了就懂」、「活出偉大」、「搏到盡我話事」⋯⋯它們彷彿就是你心裡想說卻說不出來的話。經過品牌的提煉,用新的方式總結出來,頓時讓你覺得說到了消費者的心坎裡。

NIKE的廣告文案來自生活且高於生活,這是一種需要理解的高級情緒,而且每次都給人一種高級且正能量的價值觀。NIKE永遠用正向的價值觀引導你,激發你產生最高級的情感。對於NIKE品牌的忠實粉絲或者運動員來說,這種價值觀甚至是智力享受和精神崇拜,會產生最長遠的影響和記憶。

需要注意的是,NIKE的這種情感廣告如果用於其他大部分品牌中則很難成功。這種廣告是成功者的特權,相信NIKE在創業時是不會用這種廣告的。之所以當前情感廣告開始氾濫,甚至有越演越烈的趨勢,是因為同質化的產品找不到獨特的定位,所以只能轉身去追求與消費者的情感共鳴。

很多新創品牌都存在這樣一個問題:喜歡用比較優美感人的廣告。一個人一旦有了光環,無論說什麼、怎麼說都是對的,但是在你還沒有光環的時候,你說了一個感人的故事,即使大家能因為感動記住了這個故事,也依舊不會用你,因為你沒有給他們選擇你的理由,剎那間的感動不能夠改變用戶的選擇。台灣大眾銀行曾經拍過的一則名為《不老騎士》的廣告就非常打動人,但結果如何?讓我們一起來看看。

這則廣告講述的是17位平均年齡81歲的老人,如何實現騎摩托車環台灣島一周的夢想。在這17位長者中,有2位身患癌症,4位需要戴助聽器才能與人正常交流,其餘的不是患有高血壓、心臟病就是有關節退化等毛病。正是這樣一群在常人看來行動都需要他人照顧的老人,卻夢想著「征服」台灣,感受這片共生一輩子的土地。他們克服各種困難,用無懼的內心和熱血的行動,完成了這個在外人眼中不可能實現的夢想。

不可否認,廣告確實很感人,難道你就會因此選擇大眾銀行嗎?這種廣告根本無法給消費者一個選擇你的獨特理由,更不要說在消費者心智中創建一個認知優勢,從而獲得消費者的優先選擇。而「怕上火喝王老吉」、「睏了累了喝紅牛」、「小餓小睏喝點香飄飄」、「康師傅就是這個味兒」和聯邦快遞的「使命必達」等,這些才是真正有殺傷力和銷售力的廣告。如果你不是市場中的強者,那麼就要遠離所謂的情感型、形象型廣告。

所以,成功的定位不是只有一條道路,而是一個方向、一種思維邏輯。找到自己品牌的特性,明確細分市場,佔領用戶的心智,這些是企業的重中之重。而對於中國企業來說,我們一定要總結出適合中國市場的生存法則,生搬硬套國外所謂的先進理論是行不通的。

書籍介紹

《搶佔消費者心智,就能賺到錢:人心比流量更重要!定位、廣告、通路、消費者心理學的營銷實戰術》,英屬維京群島商高寶國際有限公司台灣分公司出版
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作者:江南春

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Photo Credit:英屬維京群島商高寶國際有限公司台灣分公司

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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