不符合人性的都是偽需求:好的產品設計能滿足人性「七宗罪」

不符合人性的都是偽需求:好的產品設計能滿足人性「七宗罪」
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我們想讓你知道的是

商業的本質就是讓人性得到釋放,做產品同樣如此。做產品,歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種「人性」有時是赤裸裸的,有時則經過掩飾和包裝,隱藏在用戶行為中。去發現這些本質,我一直覺得是一個出色的產品經理需要不斷修煉的能力。

文:周鴻禕

在移動互聯網時代,產品的可選擇性實在太大,各類網站琳瑯滿目,App(應用程式)層出不窮,任何一個用戶都會在網路上不斷地進行切換和刷新。亂花漸欲迷人眼,用戶到底憑什麼選中你的產品,並為之買單?

談到這個話題,我不得不提到人性。一個好的產品,往往能夠反映人性中最本質的需求,換言之,不符合人性的需求都是偽需求。最本質的需求是人類原始的本能慾望,在《聖經》中,人類有七宗罪:淫慾(lust)、懶惰(sloth)、貪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的產品,需要對人性做透澈的分析,才能完成其設計。且讓我們分而論之。

1. 淫慾

淫慾, 又叫性慾, 指的是人類對性的渴望, 用心理學大師佛洛伊德(Sigmund Freud)的話說,「性是人的本能裡的慾望,性本能衝動是人一切心理活動的內在動力」。

其實我們在日常生活中遇到的很多互聯網產品或產品的某項功能都是基於性慾,雖然沒有明確表明,但或多或少從側面利用了人性的這一特點。這裡不做進一步的探討,總之性慾居人性原始本能的首位當之無愧。

2. 懶惰

與性本能相反,懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現為心理上的一種厭倦情緒,它使你的思想麻木,約束你的一切行為,你變得只想做簡單的事或者不想做事,只想休息和享受。

從產品層面來說,懶惰是產品經理應當重點關注的人性弱點之一,互聯網的存在就是讓大家能更「懶」地完成事情,世界為「懶」人而創造,科技因「懶」人而進步。我們做的很多智能硬體,也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。

在沒有手機名片和微信之前,找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數人在收到對方遞來的名片後,都會習慣性地隨手一放,等到需要用的時候,再手忙腳亂地四處翻找。當然,也有些人會在每次收到名片之後,將其分門別類放好,便於事後尋找。有商家特意推出名片掃描儀,希望藉此滿足人們整理名片的需求,頗有「一機在手,名片我有」的風範。

然而,在了解人類的懶惰本性後你會發現,該儀器並不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間,其中很多名片日後的使用機率極低,有些壓根兒就用不上,這才是大多數人願意花時間找名片的根本原因。從這個角度來看,名片掃描儀僅是一個「偽需求」,雖然確實存在少量用戶需求,但是它並不符合人性,所以應用的頻率並不高。

基於人類懶惰的本性,很多產品都是幫助用戶將生活變得更簡單,比如2017年中國市場上非常火熱的共享單車,解決了很多上班族用戶從地鐵站、公車站到公司的「最後一公里」問題。實際上就是大家比較懶,距離近的可能也就一公里,甚至500公尺,走走也是鍛鍊身體,但是大家非常願意使用共享單車來解決。

很多產品體驗也是從這一點出發的,讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。比如360手機助手這類應用商店,還有以前互聯網時代的很多下載網站,為什麼能獲得用戶的認可?因為用戶想用什麼軟體、App,直接去搜一下,然後點擊下載安裝就可以了。如果沒有應用商店,用戶只能去廠商的官網上下載,很多公司的官網網址用戶也不見得記得住,想對比選擇一下哪個軟體好非常不方便。

幫用戶解決麻煩,省去麻煩,就是利用用戶的惰性。

人類是一種奇怪又矯情的生物,喜歡懶惰的舒適、安逸,但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊,人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。

基於排遣無聊的需求,各種遊戲產品應運而生,從早年的紅白機到後來的網路遊戲,再到現在的手遊、頁游,遊戲產品憑藉其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性,贏得無數懶人的青睞,順便也打開了他們的錢包。

3. 貪婪

所謂貪婪,從字面上理解是渴望而不知滿足,從中可以引申出產品經理用以吸引用戶的兩大關鍵詞—貪小便宜和免費。

先來談談貪小便宜。

比如微信搖一搖紅包,紅包本是中國的一大習俗,微信團隊從人類貪婪的本性出發,將這個小功能玩出了新意思、新高度。微信搖一搖紅包的關鍵並不在於你搶到了多少錢,而是充分利用人類貪小便宜的本性,哪怕一分錢的紅包(蒼蠅再小也是肉)也讓無數吃瓜群眾冒著手臂脫臼的風險,捧著手機玩命搖。

麻省理工學院曾經專門做過一個實驗,被實驗者們一旦發現某樣東西打折促銷,就容易喪失理智和辨別能力,蜂擁而上,買一堆短時間內壓根兒用不著的東西回家,其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現在很多電商產品上都有一個簽到功能,有什麼用呢?我觀察了一下,簽到要麼可以抽獎,要麼送一些幣或者積分,這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優惠項目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需,但是提升了用戶活躍度,每天都要上去簽一下,說不定簽完了隨便看幾眼,就忍不住「剁手」下單了。

接下來談談免費。

關於免費,我在各種場合說得已經很多了,免費是將「貪小便宜」做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了;免費則是本來用戶要花錢的,現在不用了,相當於用戶直接就賺到了。

360 公司早期的發展也確實依託於免費策略,前些年有很多人罵我是行業的破壞者,現在罵的人少了很多,在「免費大戰」中活下來的,大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上,這是互聯網行業顛撲不破的真理。

4. 饕餮

民以食為天,美味和食物總是對人有著強大的誘惑力,美味分享類、生活分享類網站,正是滿足了人性饕餮的本性。

美團外賣、百度外賣和餓了麼等外賣平台的興起,正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮,並將二者巧妙結合。

5. 妒忌和傲慢

人類是一種以自我為中心的生物,自戀自愛,追求優越感,期望他人關注自己,如果自己擁有的比別人多,就不由得產生出優越感,覺得自己高人一等。但與此同時,人類還容易妒忌別人,當別人擁有的比自己多且好時,就希望自己做到更好,超過別人。

這兩點被遊戲產品和社交產品的產品經理們應用得淋漓盡致。在遊戲中,他們利用各類頭銜、勛章和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級;當用戶覺得循規蹈矩地打怪升級太費力時,產品經理們又利用人的惰性,提供一種最為直接的方式——加值買更好的裝備。

社交社群產品中,幾乎所有自我展示類產品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應用軟體上曬自拍、秀美食、分享購物和旅遊等訊息,無不是在炫耀和宣揚自己的優越感。另一些用戶看了,有了妒忌心理,自然也會尋找機會去曬、去表現。

尤其是很多女性喜歡透過外貌表現自己,獲得他人的讚賞,即使那不是真實的自己。正因為如此,美圖秀秀等照片美化App大行其道,美圖公司甚至藉此上市,女性用戶的力量可見一斑。

QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產品——用戶透過加值獲得會員身分標識,等級升級加速,還有紅鑽、藍鑽、綠鑽等會員服務和高級功能讓會員用戶優越於普通用戶。

6. 暴怒

衝冠一怒為紅顏,「狼人殺」、「三國殺」,一個「殺」字道盡人性中暴怒的陰暗面。

這一點在遊戲產品中十分常見。殺戮與遊戲裝備的熱賣,以及熱衷練級的人群,都離不開暴怒的本質。網路遊戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的慾望,實際玩的卻是人性的弱點。市場上每年都會出現無數的失敗產品, 原因何在?《產品經理方法論》(The Practitioner's Guide to Product Management)一書的作者喬克.布蘇蒂爾(Jock Busuttil)是科技界炙手可熱的產品顧問,他認為,企業最愚蠢的行為,就是往一個根本不存在的市場裡砸錢。而在我看來,這些失敗的產品背後,往往都有著一群失敗的產品經理,他們看到的需求根本不符合人性,是徹頭徹尾的偽需求。

商業的本質就是讓人性得到釋放,做產品同樣如此。做產品,歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求。這種「人性」有時是赤裸裸的,有時則經過掩飾和包裝,隱藏在用戶行為中。去發現這些本質,我一直覺得是一個出色的產品經理需要不斷修煉的能力。

在這一點上,我和馬雲相比存在一定差距。如果比懂技術、懂產品,可能馬雲不如我,但是他比我更懂領導力和人性,所以馬雲可以駕馭更大的事業。

書籍介紹

本文摘錄自《極致產品:創新爆款實戰心法》,日出出版
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作者:周鴻禕

打造暢銷爆品缺一不可的鐵則:
用戶體驗兩大要領:超預期、不能假設
用戶需求三大關鍵:剛需、痛點、高頻!
小白思考法:像白痴一樣思考,像專家一樣行動

在任何年代,產品永遠都是企業與創業者的核心競爭力。在這個消費者選擇權得到充分解放的互聯網時代,想在激烈的市場競爭中脫穎而出,只有靠更好的產品、更高的效率、更卓越的技術!要做到這些,產品經理沒有什麼捷徑,只能竭盡所能把產品打磨到極致。

中國創新爆款產品導師、小白思考法引航人周鴻禕,他是中國互聯網最知名的產品經理之一,他將傳授從0到1打造爆品的實戰心法,看穿市場偽需求、累積並強化自身資本、突破現狀找到對的切入點:

三種取捨
取捨用戶:你不可能把每個人都變成你的用戶
取捨功能:像小白一樣去思考、像專家一樣去行動
取捨利益:損害用戶體驗的利益不可取

三個關鍵
找到剛需:不符合人性的需求都是偽需求
找出痛點:在用戶的強需求上全力突破
打造高頻:衡量產品的重要標準

三種品格
使用同理心:從用戶角度出發
保持好奇心:產品體驗無處不在
鍛鍊恆心:不怕被罵、不怕重複

真正能成為爆款的商品,背後一定有一個追求極致的產品經理,他追求的不是相信直覺、而是把用戶的體驗與使用習慣永遠擺第一。用戶只會以自己的眼光評價產品,想要贏得用戶,就要以用戶視角尋找他們的需求、為他們創造價值,讓用戶非你的產品不可!在這本實用的產品指南中,極致產品導師周鴻禕透過自身經歷與理念,為產品經理與創業者做出總結並歸納:

  • 極致產品必須具備的基本要素
  • 怎麼理解並掌握用戶的想法?
  • 優秀產品經理人必備的正確態度
  • 在產品經理之路會遇到的挑戰與危機
  • 創業者的成功之道

一本給產品經理的指南,有系統地歸納、針對細節研究探討、案例翔實,不僅好讀且好用,讀者能看到歷經20年的產品經理生涯,周鴻禕是如何於挫敗中進一步昇華,打造出極致產品。

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Photo Credit: 日出出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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