「男人最好的模樣」公關災難:吉列剃刀新廣告為何滿是負評?

「男人最好的模樣」公關災難:吉列剃刀新廣告為何滿是負評?
Photo Credit: 吉列廣告截圖
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吉列刮鬍刀新廣告,收到慘烈負評。支持者批評其背離品牌精神,認為是對男性的歧視。對於涉及的議題,其結論又過於簡單粗暴,是場公關災難。

文:鹿ㄦ

知名刮鬍刀品牌吉列(Gillette)近日推出了新版廣告,卻收到激烈的反對聲浪。這一則名為「男人最好的模樣」(We Believe: The Best Men Can Be)的短片,迄今已累積高達兩千萬的點閱率,而其中將近七成的觀眾,按下「不喜歡」。

在其Youtube頻道上,吉列在說明欄表示,「霸凌、騷擾。這是一個男人能得到最好的嗎?不,只有通過挑戰自我,我們才能更好」。

其後所附上的網址,則引導到官方網站。吉列聲明將持續推廣「We Believe」,捐贈企業所得給非營利組織,鼓勵、教育男性成為更好的自己。

富比士指出,吉列廣告成為爭議風波的原因。乃因該片所反映的訴求,是男性應停止霸凌、騷擾行為,「才能更好」。這似乎讓男性被貼上暴力的標籤,使廣告遠離了舊有的品牌形象。而吉列原本所希望的,則是定義「新時代的男子氣概」。

批評者認為,吉列觸及了深層社會議題,卻沒有表達堅定的價值觀。特別是在負評連連後,官方給出的回應,卻是「我們並沒有要引起爭議,這只是銷售方式的升級」。這給予外界一種觀感,吉列不過是想跟上近年「#MeToo」等運動的大風。並沒有對現代男性處境,進行太深刻的思考。

「男人最好的模樣」

以一個在傳統印象上,崇尚陽剛男性氣質的品牌而言。吉列新廣告的本身,敘述了頗具教誨意義的故事。

影片的開端,閃過了一排排正對著鏡頭,不同膚色年齡的男性面孔。旁白聲響起,他有些困惑地呢喃著,「Is This the Best a Man Can Get ?(這是一個男人所能獲得最好的嗎?)」。這正是吉列的舊標語,「The Best A Man Can Get(一個男人所能獲得最好的)」的變型。

一群青少年興奮的快步穿越接頭,無視並繞過一名緊抱著男孩的母親。母子周遭出現的動畫,暗示著這名男孩正在遭受言語的霸凌。旁白再度響起,「我們不能再逃避了」。

電視上所播放的,則是眾多荒誕又冒犯的影像:男性卡通人物對著女性吹口哨、一名白人男性非禮黑人女傭、戴著墨鏡的男子在派對中狂歡。三名年輕男子坐在沙發前,沉默地看著這一切。

鏡頭一轉,來到了辦公室的開會現場。一名男性拍著女性的肩頭,似乎想要替她解釋些什麼,女子失望的垂下眼。而在一個庭院中,兩個小孩在地上彼此鬥毆。父親們卻手插著手,集體站在烤肉架前,一臉毫不在乎地說「男孩子就是男孩子」(Boys will be boys)。

不過,旁白接著又說道,「事情終於要所改變」。此時出現了各種新聞,披露性騷擾事件的報導畫面。底下的觀眾有男有女,靜靜地看著眼前的這一切。「我們相信,這是一個男人所能達到最好的」,旁白表示。

於是乎,這個世界還真的突然改變了。想向女性調情的男性,被他身旁的朋友所制止。孩子們不是被爸爸牽著在街上散步,就是被親密地摟抱著。再也不必擔心暴力與鬥毆了,因為男人們將挺身而出,制止這一切。

「看著這一切發生的男孩,將成為明天的男人」,旁白最後下了結論。

總的而言,「男人最好的模樣」短片提出了一項政治訴求。那就是男性不可以對於暴行與性騷擾,無動於衷。而是應該主動站出來,不能夠再默許這種情況發生。

支持者們的劇烈反彈

該廣告所引起的,是許多舊有支持者們的劇烈反彈。

吉列一直以來的品牌形象,打造的是男性應該追求更高品質的日常生活、更加卓越的成就表現、更圓滿充實的人際或家庭關係。因此,吉列的核心客群期望在廣告上看到的,是傳統的英雄形象:一名體型硬朗、精神堅強,被所有人所尊重,能夠一肩挑起國家與社會重擔的強者。

事實上,在這一支「男人最好的模樣」之前。吉列在近年所發佈的廣告,同樣都圍繞著「如何成為更好的男人」為主題。這包括了與國家美式足球聯盟與球星Shaquem Griffin的合作廣告,以及另一則命名為「Handle With Care」的短片

所有廣告的主旨,都非常類似。那就是探討什麼樣子的男人,才是真正「好的人」。在舊的短片裡面,所不斷提倡的是辛勤工作、奮發向上,以及鼓勵永不言棄的精神。

然而,吉列在最新的廣告之中,提供了看似雷同、實質截然不同的答案:那就是除了奮鬥,男人還需要懂得性別平等、尊重他人,不可使用語言與肢體暴力。這,才是「新時代的男子氣概」。

因此,短片中不斷強調的,是男性不應該使用暴力、男性應該停止性騷擾與霸凌行為。裡頭沒有強者,也沒有英雄。只有一群既沒有同情心也沒有責任感,平凡無比的男人。但是,因為罪惡與醜聞被揭露出來,從此這群愚蠢的大男人們,終於可以「洗心革面」、「改過向善」,變成更好的一個人。

就像有意見所認為的,這顯示了對於男性的一種刻板印象。預先性地認為在性別之中,男人特別容易施暴且失控。因此才要被教育感化,將其改造成更加完美的人。有些失望的忠實顧客,遂將其視作是一種對「男子氣概」的否定與攻擊。

有些網路意見,則呈現出對於女權與弱勢族群運動影響下,事事強調政治正確的言論環境,感到強烈的厭惡與反感。他們紛紛在影片下方,留下頗有攻擊性的戲謔言論,像是「男子氣概是有害的!」、「男人非常邪惡!」、「我們該特別小心白人男性!(廣告中出現暴力行為的皆為白人)」等等。

所反映的,是一種集體性的抗拒與質疑。認為吉列正在否定以往的品牌精神,成為只懂得追逐社會熱點、滿足大眾輿論,為了開發新客群而不擇手段的無良企業。

「新時代的男子氣概」,是「#MeToo」的最終解答?

吉列原先的設想,自然是希望延續舊有的價值,與新興議題作連結。期盼打造的,仍然是一個頗具抱負與責任感的男性形象。

這名理想中的男性,對任何不正義的行為,不能夠保持沉默。強者保護弱者、男性庇護女性、英雄守護平民。如此一來,世界就能夠實現大同社會,再也沒有弱勢族群受到霸凌與傷害。

然而,對於廣告中所涉及的社會議題,無論以何種標準看。吉列的做法,都過於簡略地跳到結論了。以片中所呈現的內容而言,從上而下的施暴以及並不平等的性關係,似乎只要透過教化,就能讓這些男性學會尊重的重要性。

暴行與凌虐行為的產生,正是建立在對於法律與秩序的藐視。這些爆出性騷擾醜聞的當事人,甚至許多本身還是被大眾所推崇、高教育水平,德高望重的社會賢達與名流。

對於這些逍遙於秩序之外的作惡者,區區的道德勸說,恐怕成效是極其有限。所造成的,反而是在強調政治正確之下,言論空間遭到限縮的副作用。這些不滿於現今氛圍的人,終究會尋找到機會,進行攻擊與反撲。

「新時代的男子氣概」,當然不是「#MeToo」的最終解答。這也就是吉列刮鬍刀新廣告,收到慘烈負評的根本原因。支持者認為其背離了品牌精神,認為型塑了男性的刻板印象。並將對現今強調政治正確的不滿,發洩在對該影片的負評中。

對於想要涉及的議題,其論述過於簡單粗暴。無法得到舊有客群的支持,對於原本就不喜愛這種重視「男子氣概」行銷方式的人們,也未必同意影片中的結論。最終不可避免地,演變成一場公關災難。

本文經作者授權轉載,原文刊載於鹿ㄦ的medium

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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