《小群效應》:金庸小說是最好的社群經營教科書

《小群效應》:金庸小說是最好的社群經營教科書
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我們想讓你知道的是

社群成員之間互相模擬關係,毫無疑問可以迅速消除陌生感,使相互關係更加緊密。不過,這僅僅是最基礎的運用,模擬關係還能協助社群爆發出意想不到的能量。

文:徐志斌

金庸小說是最好的社群經營教科書

社群文化會催生出幾種能將無數小社群和成員聚攏在自己麾下的機制。金庸在《鹿鼎記》中對韋小寶拜陳近南為師,出任青木堂香主時「開香堂」儀式的描寫,就將這些機制充分展示出來:

這時李力世進來回報,香堂已經設好。陳近南引著眾人來到後堂。韋小寶見一張板桌上供著兩個靈牌,中間一個寫著「大明天子之位」,側邊一個寫著「大明延平郡王、招討大將軍鄭之位」,板桌上供著一個豬頭、一個羊頭、一隻雞、一尾魚,插著七枝香。眾人一齊跪下,向靈位拜了。蔡德忠在供桌上取過一張白紙,朗聲讀道:

「天地萬有,回復大明,滅絕胡虜。吾人當同生同死,仿桃園故事,約為兄弟,姓洪名金蘭,合為一家。拜天為父,拜地為母,日為兄,月為姊妹,復拜五祖及始祖萬雲龍為洪家之全神靈。吾人以甲寅七月二十五日丑時為生時。凡昔二京十三省,當一心同體。

今朝廷王侯非王侯,將相非將相,人心動搖,即為明朝回復,胡虜剿滅之天兆。吾人當行陳近南之命令,歷五湖四海,以求英雄豪傑。

焚香設誓,順天行道,恢復明朝,報仇雪恥。歃血誓盟,神明降鑑。」

蔡德忠念罷演詞,解釋道:「韋兄弟,這番話中所說桃園結義的故事,你知道嗎?」韋小寶道:「劉關張桃園三結義,不願同年同月同日生,但願同年同月同日死。」蔡德忠道:「對了,你入了天地會,大家便都是兄弟了。我們和總舵主是兄弟,你拜了他老人家為師,大家是你的伯伯叔叔,因此你見了我們要磕頭。但從今而後,大家都是兄弟,你就不用再向我們磕頭了。」韋小寶應道:「是。」

心想:「那好得很。」

蔡德忠道:「我們天地會,又稱為洪門,洪就是明太祖的年號洪武。姓洪名金蘭,就是洪門兄弟的意思。我洪門尊萬雲龍為始祖,那萬雲龍,就是國姓爺了。一來國姓爺真姓真名,兄弟們不敢隨便亂叫;二來如果韃子的鷹爪們聽了諸多不便,所以兄弟之間,稱國姓爺為萬雲龍。『萬』便是千千萬萬人,『雲龍』是雲從龍。千千萬萬人保定大明天子,恢復我錦繡江山。韋兄弟,這是本會的祕密,可不能跟會外的朋友說起,就算茅十八爺是你的好朋友、好兄弟,也是不能跟他說的。」韋小寶點頭道:「我知道了。茅大哥挺想入咱們天地會,咱們能讓他入會嗎?」蔡德忠道:「日後韋兄弟可以做他的接引人,會中再派人詳細查察之後,那自然也是可以的。」

蔡德忠又道:「七月二十五日丑時,是本會創立的日子時辰。

本會五祖,乃是我軍在江寧殉難的五位大將,第一位姓甘名輝。想當年我大軍攻打江寧,我統率鎮兵,奉了總舵主軍師之命,埋伏在江寧西城門外,韃子兵……」他一說到當年攻打江寧府,指手畫腳,不由得愈說愈遠。

馬超光微笑插嘴:「蔡香主,攻打江寧府之事,咱們慢慢再說不遲。」

蔡德忠一笑,伸手輕輕一彈自己額頭,道:「對,對,一說起舊事,就是沒了沒完。現下我讀『三點革命詩』,我讀一句,你跟著念一句。」當下讀詩道:「三點暗藏革命宗,入我洪門莫通風。

養成銳勢從仇日,誓滅清朝一掃空。」韋小寶跟著念了。蔡德忠道:「我這洪門的洪字,其實就是我們漢人的『漢』字,我漢人的江山給韃子占了,沒了土地,『漢』字中去了個『土』字,便是『洪』字了。」當下將會中的三十六條誓詞、十禁十刑、二十一條守則,都向韋小寶解釋明白,大抵是忠心義氣,孝順父母,和睦鄉黨,兄弟一家,患難相助等等。若有洩漏機密,扳連兄弟,投降官府,姦淫擄掠,欺侮孤弱,言而無信,吞沒公款等情由,輕則割耳、責打,重則大卸八塊,斷首分屍。

韋小寶一一凜遵,發誓不敢有違。他這次是真心誠意,發誓時並不搗鬼。

馬超興取過一大碗酒來,用針在左手中指上一刺,將血滴入酒中。陳近南等人了都刺了血,最後韋小寶刺血入酒,各人喝了一口血酒,入會儀典告成。眾人和他拉手相抱,甚是親熱。韋小寶全身熱乎乎地,只覺從今而後,在這世上再也不是無依無靠。

在金庸的描寫中,我們看到了社群所強調的「強規則」和「強運營」(三十六條誓詞、十禁十刑、二十一條守則,及違反將會受到什麼懲處等),以及社群是如何建構的。(「咱們大軍留在江南的甚多,無法都退回台灣,有些退到廈門,那也只是一小部分,因此總舵主奉國姓爺之命,留在中土,成立天地會,聯絡國姓爺的舊部。凡是曾隨國姓爺攻打江浙的兵將,自然都成為會中兄弟,不必由人接引,也不須察看。但若外人要入會,就得查察明白,以防有奸細混入。」)更重要的是,這一段故事提到了既支撐社群文化,又協助社群文化聚攏成員向心力的幾個關鍵要素:

  • 故事。藉著開香堂的時機,蔡德忠向韋小寶詳細講明了天地會的歷史和由來,以及幾場足夠流傳後世的大戰役(想當年我大軍攻打江寧……)。
  • 充滿儀式感的活動。「開香堂」本身就是一個嚴肅的活動。此後韋小寶混入神龍教被委任為白龍門掌門使時,神龍教也曾開過「香堂」,不過形式簡單許多,不如天地會來得詳細。
  • 湧現出獨有的「語言」。如蔡德忠介紹了「萬雲龍」的由來。在金庸的多部武俠小說中,幫會「切口」(暗語)是最常見的形式之一,除非幫會中人,否則外人根本不知道他們在說什麼。
  • 競爭。天地會開宗明義「反清復明」。不同人群之間的競爭給社群帶來的活力,我們在「小池塘裡的大魚」章節中有深入描述。綜觀社交網絡和過去的BBS,哪怕是一些很無聊的衝突,也會迅速導致人群劃分出幫派。
  • 歸屬感。「韋小寶一一凜遵,發誓不敢有違。他這次是真心誠意,發誓時並不搗鬼……韋小寶全身熱乎乎地,只覺從今而後,在這世上再也不是無依無靠。」社群的歸屬感對成員來說十分重要。很多時候,各項社群機制聯合發生作用的結果,就是塑造和形成一種「歸屬感」。
  • 模擬關係。入會之後,韋小寶就和這些「叔叔伯伯」成了兄弟,再也不用磕頭行大禮了。
塑造社群向心力的3種機制:
說故事、創造暗語、模擬關係 

不僅金庸這樣描寫。台灣學者王明珂在1997年出版的《華夏邊緣:歷史記憶與族群認同》書中探討了一個民族如何實現自身發展的議題。他認為「(文化)是人群用來表現主觀族群認同的工具」,「人群的發展與重組以結構性失憶及強化新集體記憶來達成」。

「可供集體回憶的家庭故事,成為一個家庭的歷史;重複講述這些故事成為家庭的傳統,有助於強化家庭成員間的凝聚。在引進新成員的過程中,候選的新成員一方面被不斷告知舊的家庭故事(如情侶們互訴自己家中的過往瑣事);另一方面,以不尋常的、令人印象深刻的方式(如情侶們的瘋狂舉止,大規模的賓客慶祝,或特殊的結婚儀式等),創造並保存新的集體記憶。」「一個族群,常以共同的儀式來定期或不定期地加強集體記憶,或以建立永久性的實質紀念物來維持集體記憶,或民族國家以歷史教育來制度化地傳遞此集體記憶。」

以色列學者哈拉瑞(Yuval Noah Harari)在2012年出版的《人類大歷史:從野獸到扮演上帝》(Sapiens: A Brief History of Humankind)書中也重複了這個觀點。他說:「智人是怎麼跨過150人的鄧巴數這個門檻值,最後創造出了有數萬居民的城市、有上億人口的帝國?這裡的祕密很可能就在於虛構的故事。大批互相不認識的人,只要同樣相信某個故事,就能共同合作。」類似表述還有:「人類和黑猩猩之間真正不同的地方就在於那些虛構的故事,它像膠水一樣把千千萬萬的個人、家庭和群體結合在一起。」

如蔡德忠經常念叨攻打江寧府之事一樣,索尼部族的族人在獲得榮耀、聲望之後,想必會不斷向四鄰炫耀、向子孫講起;出征臉書、爆吧這樣的大事件,變成了貼吧用戶經常聊起的傳奇……故事可以說是事件驅動的結果,不僅吸引成員去完成一個「大事件」,還會變成廣泛流傳的故事和記憶,繼而經過外部媒體報導,再度獲得社群創新和壯大的機會。

這些都是典型的「故事」和「儀式感活動」的實際運用,能幫助吸納、轉化新成員,建立起認同感。這在我們身邊也時常發生,例如每年年底和春節前夕,許多公司都會組織自己的年底聚會,正是典型的、定期舉辦的、用以加強集體記憶的大型活動;加入某個俱樂部時,會有介紹環節和一個小小的歡迎儀式;有些美國大學社團招收新社員時,還會要求加入者通過一個個挑戰性測試,才可以成為新成員。

在社交網絡中,這類「儀式感」的行為有了更多變化。如「快手」上有一個網紅家族(現在,旨在聚攏和服務更多網紅的公會家族已經非常普遍)叫「天安社」,每個成員都在自己名字前加上了「天安」這個稱謂,這也是一種「儀式」。這個玩法其實就是從網絡遊戲、QQ中承襲而來的。許多遊戲和QQ玩家在形成社群時,會在暱稱前統一加上前綴詞,用以宣示自己的身分。

關於社群由來的故事還會發展成多重解讀。活動中所形成的「故事」和「記憶」,在不斷的傳播擴散中變成素材,被成員和外部人員做出各種不一樣的解讀。組織者的解讀是為了傳播之需,成員們的各自解讀則能夠將一個故事擴散出去,繼而影響並吸引到更多社群以外的人。外部成員的討論再度讓這些訊息發酵擴散(讓人們討論你)。

在「故事」和「儀式感活動」之外,還有其他兩種方式可以強而有力的連結起成員情感:

1. 社群暗語

直播語境中的詞彙「666」(源於一些東北籍主播經常對粉絲喊道:「老鐵雙擊666」,用以拉動粉絲互動)、貼吧語境中的「挽尊」(用回覆評論的方式幫網友挽救貼文)、「一樓度娘」(第一樓回覆送給百度的意思)、「23333」(捶地大笑的意思)、豆瓣八卦組的「八組鵝」(豆瓣上的一個喜歡爆料八卦的小組組員自稱),都是在各自社群語境下湧現出來的、只有參與者才熟悉的「語言」方式。如果有些用戶聽到這類話語而懵然不知,就可以判定自己與他們不是「同一類人」了。

前文提到的「帝吧」意外「背鍋」的「臉書出征」事件,還可以當作是表情包的勝利,或者視為表情包文化向海外網友的一次密集展示。此次「出征」的網友們製作了大量表情圖(裡面不乏非常好玩的逗趣圖案),將一件嚴肅的事情用有趣的方式表達出來,同時表達自己對祖國的熱愛。我們觀察年輕用戶發現,用圖片表達比用文字表達更順暢,甚至在不同用戶之間還會進行「鬥圖」,就像「尬舞」那樣互相進行比拚。這種方式充滿了這個時代年輕人獨有的特徵,在「出征」過程中甚至吸引了許多海外網友前來詢問,希望能收集這些表情包。這些表情包也是貼吧用戶和年輕用戶的獨有「語言」。

2. 模擬關係

「模擬關係」是社群文化中最常使用的工具之一,能發揮巨大價值,卻也最常被忽略。

所謂模擬關係,我們仍可從《華夏邊緣:歷史記憶與族群認同》中得到啟發。王明珂認為,許多族群成員間的情感聯繫是在模擬某種血緣與繼嗣關係,「我們由族群成員間的互稱可以看出來:中國人互稱為同胞,在英語中『brothers and sisters』(兄弟姐妹們)也被用來稱呼與自己有共同族源的人。這些稱呼,即說明了族群感情在於模擬同胞手足之情。」

如我身處的「雙志精英會」—— 這個社群創建於2012年,迄今吸引了近萬名各行各業的企業家、影視明星等,大家經常在一起互相討論、研習企業管理與互聯網的最新發展趨勢。社群組織者為成員之間見面相處做了一些規定,如制定社群口號「人生若只如初見,我必待你勝家人」,並要求所有成員之間互稱「師兄」,以示互相學習,互相砥礪。有時,微信好友數量過多,無法辨識每一位好友時,一句「師兄」足以讓大家迅速確認這是來自雙志的好友。

騰訊員工將自己稱為「企鵝」,騰訊公司則被戲稱為「鵝廠」;小米稱自己的用戶為「米粉」;中國大陸女歌手李宇春所到之處,自稱「玉米」的粉絲之狂熱,就足夠讓她的演唱會大賣特賣;中國大陸男團TFBOYS(加油少年)的粉絲從他們一首歌的歌詞「四葉草在未來唯美盛開」中獲得靈感,將自己稱為「四葉草」,表達了團體三人及粉絲第四人共同組成四葉草一起成長的意思;韓國男子組合EXO成員鹿晗的粉絲團「鹿飯」們,則爆發出了讓媒體驚歎的強大組織能力。

社群成員之間互相模擬關係,毫無疑問可以迅速消除陌生感,使相互關係更加緊密。

不過,這僅僅是最基礎的運用,模擬關係還能協助社群爆發出意想不到的能量。

相關書摘 ►《小群效應》:「羅輯思維」公關危機——用戶想跟更強的人做朋友

書籍介紹

本文摘錄自《小群效應:席捲海量用戶的隱形力量》,野人出版
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作者:徐志斌

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Photo Credit: 野人出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰

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