《信任革命》:毒販關心他們的網路信譽,不下於Airbnb的主人

《信任革命》:毒販關心他們的網路信譽,不下於Airbnb的主人
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我們想讓你知道的是

暗網上的行銷策略和一般市面上的策略極為相似。它們有團購優待、回頭客優惠、買一送一特價品、常客集點免費贈品,甚至不滿意保證退款等。我在瀏覽這些商品時,必須提醒自己,我在瀏覽非法的毒品,不是在Zappos網站上選購鞋子。

文:瑞秋.波茲蔓(Rachel Botsman)

信任原本是非常個人化的事情,你依賴朋友或朋友的朋友的推薦辦事。藉由設法倍數擴大信任圈,科技擴大了市場和可能性。以暗網而言,儘管有沉重的匿名布幕,它在極不可能的人物之間建立信任。

暗網充滿了數十萬吸毒癮君子和販毒者,他們通常被定型觀念視為不值得信任的人,惡中之惡,但是他們卻建立起高度有效率的市場。他們有效地在零信任度的環境裡建立起信任。沒有人曾當面碰過面。顯然是不會有任何法定規則規範交易。它很像是買家會被坑的地方。從技術而言,賣家很容易交出次等貨毒品、或乾脆根本不出貨。可是,在暗網上這種情況很少見,而且整體而言,你更可能會聽到買方稱讚毒品的品質和服務的可靠度。

「 歐洲毒品及毒品成癮監督中心」(European Monitoring Center for Drugs and Drug Addiction, EMCDDA)2016年2月發布一份廣泛的報告,透露透過暗網供給的毒品,往往純度比從街頭買來的要更好。西班牙智庫「能源控制」(Energy Control)同樣有一項研究,也證實暗網毒品的品質一流。它邀請自願者將他們在網路上或非網路上買的毒品,隨機送出樣品供測試。半數以上暗網的古柯鹼樣品,其成分就是純古柯鹼。相形之下,在西班牙街頭只能買到14%的真品。即使聯邦調查局探員為絲路一案出席聽證會,也作證表示,在關閉此一網站前,在暗網上買了一百多次毒品,全部「純度很高」。

網路上的毒販似乎比較誠實。它告訴我們,人們如何利用科技所提供的協助或監督,在這個犯罪的生態系統中建立信任。就它們商品的性質而言,暗網可能看來像是一個外星人世界和地下世界——某些也毫無疑問就是如此。但是在它的核心,它涉及人和其他人的連結。它是科技所催生出來的新種建構信任的化身。同樣的動力、同樣的原則在建構數位人際關係上也適用。就這層意義而言,它幾乎就和常態世界無異。

我們發現毒販關心他們的網路品牌、信譽以及顧客滿意度,不下於Airbnb的主人或電子灣的賣家。典型的賣家網頁上充滿各式各樣資訊,包括他們完成多少筆交易;賣家何時註冊營業;賣家最近一次上線登入是什麼時候,以及他們最重要的假名。網頁上也會有簡短敘述,強調買方為何該向他們買毒品,退款說明,郵送選擇,以及「隱身」術(用以掩飾郵包內容是毒品)。即使你不是有意向他們買貨的人,也不能不折服;賣家真的很努力證明他們值得信任。

傳統上,「毒販」這個詞讓人想起一些暴躁或陰暗的低下生活,一個沒受過教育的流氓、穿著皮夾克,潛伏在街角活動。這是你不想招惹的人。無論真實與否,無情的恐嚇者這種角色在加密市場派不上用場。網路上的賣家必須投射乾淨的形象。有些人甚至展現特定的標誌和商品口號,他們的品牌訊息十分清晰:「我們關心你」,或者「你的滿意度是我們的優先目標」。

的確,暗網上的行銷策略和一般市面上的策略極為相似。它們有團購優待、回頭客優惠、買一送一特價品、常客集點免費贈品,甚至不滿意保證退款等。「限量特賣」或「特價在星期五截止」等司空見慣的行銷技巧。我在瀏覽這些商品時,必須提醒自己,我在瀏覽非法的毒品,不是在Zappos網站上選購鞋子。

某些賣家渴望替他們的毒品建立品牌,還打出「公平交易」或「有機種植」的號召。善心的吸毒者也可以買到保證非來自戰爭地區的毒品。「演化」被查封之前,它的網頁上有個賣家保證:「這是你能買到的最佳鴉片。你若買它,就是支持瓜地馬拉山區的農民,而不是資助暴力的販毒集團。」

新賣家會提供免費樣品和保證買高可退差價,以建立信譽。每年4月20日是暗網重視的「毒品日」(Pot Day),好比是「黑色星期五」商品大拍賣日。(吸食大麻在北美洲俗稱 4/20,因此毒品業界以4月20日做為「毒品日」。)《暗網》(The Dark Net) 作者詹姆斯.巴特勒(James Bartlett)寫:「確保暗網市場未來成功的,不是匿名、比特幣或加密。絲路成功的真正關鍵是它一流的顧客服務。」

買家收到毒品之後,被鼓勵要留下1顆至5顆星的評分。卡內基美隆大學副教授尼古拉.克里斯汀(Nicolas Christin)分析8個月期間留在絲路上的18萬4804個回饋。在這個網站上,97.8%的評語是正面的,給分4顆星或5顆星。相形之下,只有1.4%給予負評,給分1顆星或2顆星。我們能相信這些正面評語嗎?

有些觀察家認為暗網有「評分膨脹」之嫌。針對傳統市場評分制度進行的類似研究,也發現回饋是壓倒性的正面。譬如,電子灣上所有的回饋,不到2%是負評或中立。有一種解釋是,不滿意的顧客基本上不會給予回饋。換句話說,最重要的資訊——負面信譽資料——沒有被呈現出來。

社會壓力鼓勵我們在公共論壇留下高分。如果你碰到一位優步駕駛在載你到達目的地後說:「你給我5顆星,我也會給你5顆星。」這就是交換、或是評分膨脹的表現。我知道我不願給予駕駛低於4顆星的評分,即使他實際上不時搶紅綠燈和急轉彎,讓我緊張。或許傑森.達爾頓就是這樣才得到平均4.7分。駕駛的評分若低於4.3,會被踢出優步平台,我可不想敲掉他飯碗。或許他們只是當天不順利。再加上,駕駛也知道我住在哪裡。換句話說,評分出自很複雜的恐懼和希望的網絡。不論我們是用真名或假名,我們都擔心會受到報復,也希望我們的善意會得到回報。

我們很容易就得出結論,我們依賴來做評估的評分通常都不能準確反應經驗。但是它們還是可以使別人更有責任感。譬如,我住旅館時,有時候會把大毛巾丟在浴室地板上。但是我若以客人身分入住Airbnb房子,我絕對不會這樣做。為什麼?因為我知道主人為替我評分,評分差很有可能影響我日後訂房被其他Airbnb主人接受的機會。這顯示網路信任機制是如何以我們無從想像的方式,在影響我們在真實世界的生活。

雖然評分有可能誇大、甚至編造,有些網站正採取措施降低正面偏差(positive bias)的問題。譬如,Airbnb在2014年推出「雙盲流程」(double-blind),要在主人及客人雙方都提交評語之後、或是14天等候期之後(以先到者為準),才會公布評語。結果是提出評語比例增加7個百分點,負評也增加了2%。Airbnb研究主任祖德.安亭說:「這些數字聽起來不大,但是結果卻累積甚大。這只是一個簡單的動作,此後卻改善了數百萬人的旅行經驗。」就和任何遊戲一樣,關鍵是訂出規則,對不欲見的行為向下施加壓力,直到它不再存在為止。

然而,還有另一個方法看待暗網上97.8%的正面評語。或許它們確實反映絕大部分時間、運作非常良好的市場,顧客相當滿意。即使評分制度不完美、偏見難以避免,但它們做為社會控制的當責機制還是挺有用。簡單講,它們讓人們行為舉止有節制。


有一個問題我經常問自己:以評分或星等制度限制人們,真的有用嗎?許多市場現在要求人們針對在特定脈絡下、與信任更有關聯的某一特質評分。譬如,在巴拉巴拉汽車,駕駛的駕駛技術要以1-5分評分。在Airbnb,主人的清潔、正確、價值、溝通、抵達和位置等,會被客人以1-5分評分。優步的司機得到低分或高分,你必須講清楚為什麼,譬如清潔、駕駛技術、顧客服務或方向等。在毒品市場上,毒販多麼整潔、或開車技術如何都不相干。那他們的信任要如何衡量?

我們發現值得信任的3大特質——能幹、可靠度和誠實——也適用在毒販身上。在談到可靠度時,許多評語指向回覆和交貨的速度。譬如,有個買家在「絲路2.0」評論:「我在昨天上午11點30分訂貨,包裹在25小時之內送到我信箱。我未來肯定還會回購。」其他評語則注重產品品質:「太棒的草葉。交貨快。包裹牢靠。我費了一番手腳才打開裹了兩層的真空包,但這是值得的。我一定會推薦給別人。」賣家受評的技巧和知識,其中之一就是他的「隱匿手法」,也就是他是多麼能幹,曉得如何偽裝產品,不被當局查獲。有位滿意的買主在AlphaBay Market的MDMA板貼文,他說:「隱匿功夫奇佳,差點把我也騙了。」有經驗的賣家很懂得使包裹看起來(和聞起來)就像一般的包裹。而那些貼太多膠帶、太多郵資、老舊重覆使用的盒子、出現臭味、潦草的手寫地址、使用常見的收信人化名如「約翰.史密斯」、拼寫錯字,都是差勁的隱匿手法。

這裡頭對賣家持續提供產品和服務,有個明顯的激勵:得到最佳評分的賣家,排名可以往前。而沒有得到反饋——無論是負面評語或正面評語——都可能被下架,因此會有一個可以永久記下賣家行為的紀錄存在。就像馬格里布貿易商和阿里巴巴賣家發現的那樣,過去的行為被用來預測未來的行為。羅伯特.艾塞羅德在《合作的競化》中寫道:「因此,可知未來就是現在留下的縮影。」 或者換句話說,打從一開始,保持潔白的紀錄才能符合賣家的利益。

信譽是信任最親近的手足;它指的是人們對你的整體觀感和評價,是別人根據過去數日、數月,甚至數年經驗累積起來的意見。從這個意義看,信譽,不論是好是壞,就是值得信任與否的尺標。它幫助顧客在不同選項之間做選擇,幸運的話,做出更好的選擇。它鼓勵賣家要值得信任,以便建立信譽,而且這能淘汰掉不值得信任的人。然而,事情當然不是那麼單純。價錢也是信譽價值的因素,而且信譽可以影響價錢。

設想一下這個場景:兩個賣家都賣紫霧(Purple Haze)大麻,送貨、退貨條件都一樣。甲賣家,我們姑且稱他為BlazeKing,只有3個人為他評分,平均分數4分,索價每公克美金12元5角。乙賣家,我們姑且稱他為CandyMan2,有52個人評分,平均分數4.9分,同樣的紫霧但價格略高,每公克美金12元9角5分。你要找誰買?顯然,大多數顧客會選擇CandyMan2。那些評分降低了買方的不確定感。

CandyMan2的信譽好,顧客要付出代價,不過並不高。風險降低的價值是每公克4角5分。從這點看,線上信譽等於是風險溢價。

現在讓我們假設,BlazeKing,還是只有3個人為他評分,平均分數4分,索價每公克美金12元5角。另一位賣家FlyingDynamite也有52個人評分,平均分數4.9分,但是同樣毒品索價每公克美金16元5角。現在選擇信譽較好的賣家,風險溢價是每公克4元。賣家的信譽值得價格如此重大差異嗎?某些人或許會接受;其他人可能就不會接受。即使信譽寶貴,也有價格上限。針對賣家的高信譽,顧客願意對他的商品和服務支付的錢,也有個限度。

不過我還是很好奇,賣家信譽在加密市場上究竟會有多大的影響?我找到一位買家,姑且稱他為亞力克斯。他自稱「偶爾嗑藥」,喜歡抽大麻,週末偶爾要神遊一下。2014年底以前,亞力克斯向住在附近的一名代理人買毒品,然後改為透過加密市場購買。他為什麼要換?他的回答證實了我們剛探討過的因素。他解釋說:「與其向我在酒吧遇上的朋友的朋友買貨,我還不如在看過他們的服務評價後再買。這讓我有信心買到品質相當的東西。」它呼應了有關毒品調查的發現:60%至65%的受訪人說,評分制的存在鼓勵他們採用暗網市場。

這又把我們帶回到暗網上的回饋和信譽制度。這些制度使雙方都更負責任,但它們不是沒有瑕疵。評分跟在亞馬遜、Yelp黃頁和Trip Advisor等網站上一樣都會有人作假。常見的詭計就是所謂的填塞回饋(padding feedback)。賣家偽造一些假的買家帳戶向自己買毒品,讓評分看起來像是真的,其實是賣家自己編造的。在網路上這就等於灌票。政客會玩灌票把戲;廣告商也玩灌票把戲。Trip Advisor深受困擾。毒販也學會這套把戲。

所謂暗網「行銷」服務業應運而生,由編造者和促銷員組成,他們樂意創造好評、貼上網路,幫助賣家提升信譽。一位暗網的公關人員寫道:「嗨,我是Mr420,我們剛創業,還是一小群主修公關學的大學生。我們有興趣幫你把產品維持在論壇頂上的位置。」有人在亞馬遜撰寫假評論騙取免費書籍,旅館經常會給在Trip Advisor上撰寫佳評的人折價券。像Mr420這類人會寫吹捧文字、交換免費的毒品樣品。賣家認為這只是品牌管理的手法,做來美化自己。

過去亞馬遜曾在一起具有里程碑意義的信譽案件,對上述行為提出訴訟。2015年10月16日,在華盛頓特區,亞馬遜控告1114個人,理由是他們向亞馬遜賣家和Kindle作者出售正面的5顆星評價。本案所有被告全在 Fiverr 這個線上平台上做廣告、出售他們的服務;這些自由投稿者收費每則5美元替人寫佳評。

我們可能很難想像亞馬遜上怎麼會因為有人寫不實評論而營收折損。產品拿了更高星級評分不是賣得更好嗎?但是亞馬遜很聰明,知道它必須取締假評論,因為它們會傷害線上市場的信任基礎。如果評論人員及他們撰寫的評論不能被信任,整個體系不就垮了!

但是界線在哪裡呢?假設我把這本書送給100位朋友和同事,請他們到亞馬遜留下佳評,以協助提振買氣。這是在制度上做手腳,或只是常識性質的行銷?俗話說,造假、直到你成功。

詹姆斯.馬丁說:「怪的是,即使這裡頭有相當的做手腳之嫌,一般人接受這種事會發生、無傷大雅。新的賣家會告訴你,為了打進市場,他們必須自己製作假評論。如果你的賣家介紹上沒有回饋,你就不是吸引人的商品。因此新手必須編製假評論。」這只是市場運作的方式;回饋制度絕對不會完美。

敵對的賣家想爭取市場占有率,也會在回饋制度上玩手腳。以販毒而言,當不能再搞暴力或地盤爭奪戰時,大家該如何競爭呢?他們進行網路戰爭。有一種戰術叫「影武者」——又稱「打暗槍」,敵人躲在某個網路身分之後,設法破壞競爭者的信譽。這是常見的行為,甚至知名教授也幹過這種把戲;不幸,但的確有這種案例。

以寫過8本書,相當知名、得過獎的歐蘭多.費吉斯(Orlando Figes)教授為例。2010年,他被逮到在亞馬遜po文毒舌批評對手的書。他採用化名「歐蘭多.畢克貝克」(orlando birkbeck)和「歷史學者」(Historian)(販毒者可以教他如何選用更巧妙的化名),批評競爭對手的作品「愚蠢」「自命不凡」「讓你懷疑這種書怎麼會出版」。他又愚蠢地以相同的化名十分詳盡的稱讚自己的書—「歷史學者」寫道:「文字優美……讓讀者敬畏、謙卑而又振奮……送給我們所有人的禮物。」

醜聞爆開後,費吉斯起先很不光彩地把所有的評論推諉為他太太、律師史蒂芬妮帕默(Stephanie Palmer)寫的。但仍止熄不了大火。費吉斯後來被判賠罰金給遭他惡批的歷史學者瑞秋.波隆斯基博士(Dr. Rachel Polonsky)和羅伯.謝維思(Robert Service)。費吉斯向媒體發布道歉聲明,宣稱:「有些評論是小心眼和不謙虛的,但它們並不是意圖傷害。」暗網也出現同樣刻意的狙擊,賣家假裝是不滿意的買家,留下惡評。

但是做手腳的功用也有限度。沒錯,現在已經開發出人工智能學習系統,可以揪出假評論。康乃爾大學一組研究人員已經開發出可以偵測「假評論」(review spam)的軟體。就 Trip Advisor上800則針對芝加哥地區旅館的評論做分析,這套程式抓出假評論的準確度將近90%。相形之下,康乃爾的人工糾舉只抓出約50%的假評論。

研究發現,當人們撰寫虛擬的評論時十分的可以預測,他們會用到相同的句法、文字、文法、標點符號、太多的長字,甚至相同的拼字錯誤。康乃爾研究小組發現,假評論作者使用較多動詞和長字,而真正的評論者使用較多名詞和標點符號。

也難怪這類評論過濾軟體會越來越盛行和精細,我們將越能信任評論是真的。但是在對付假評論時還有一個簡單的方法,那就是口碑。正直的社群可能不會與毒品交易有瓜葛,但暗網市場也具有強烈的社群意識,它們有明確的規範、規則和文化。用戶經常在類似紅迪的暗網市場(DarkNetMarkets) 論壇版上互相聊天,公開糾舉做手腳的賣家。有個用戶寫說:「幾小時前我看著這個賣家,他們沒有任何回饋意見。現在出現一大堆。」而那些不斷要求退款、聲稱他們的商品沒有送達的客戶評論,也有可能會是假的。

類似「暗網市場復仇者」(DarkNet Market Avengers, dnmavengeradt4vo. Onion)等網站聘用有經驗的化學家抽樣測試暗網上的毒品。使用者也寄送樣本毒品給「能源控制」(Energy Control),這是由社群捐款支持的一個毒品測試實驗室。它測試產品後,把測試報告寄回給使用者。譬如,如果發現迷幻藥「劑量不足」,或是發現海洛因含有卡芬太尼(Carfentanil)危險物質(這是一種非常強烈的綜合鴉片類物質,可能致命),結果會張貼在「暗網市場復仇者」網頁上,包括販售這種產品的特定毒販的所有資訊。

結果就是市場雙方作弊者很快就被揪出來、趕出去。詹姆斯.馬丁說得好:「暗網其實並不陰暗。數千人高擎火炬照亮別人在做什麼。你不再需要只依靠一個人,你有整個暗網社群的集體判斷可供參考。」

未來5年之內,暗網網站對街頭毒犯產生的影響,將有如亞馬遜衝擊地方書店、或Airbnb衝擊旅館業——即使它們引起不同且嚴重的倫理問題。一方面,加密市場代表毒品更方便流向更多人吸食,這不是好事。但是另一方面,它們降低供應鏈長度,也降低因傳統販毒所涉及的風險和犯罪行為。

不論如何,系統能順利運作是因為顧客接受它們。科技使得顧客有能力要求毒販負責任,最後,只有值得信任的賣家才能生存。電子商務就是電子商務,即使在暗網上,信譽仍然至為重要。

相關書摘 ▶《信任革命》:中國信評計畫,就像《一九八四》加上巴伐洛夫的狗

書籍介紹

本文摘錄自《信任革命:信任的轉移與科技所扮演的角色》,遠流出版
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作者:瑞秋.波茲蔓(Rachel Botsman)
譯者:林添貴

什麼是「信任」?就是對於未知的人事物感到放心的關係。
世界知名共享經濟及信任議題專家——瑞秋.波茲蔓第一本專書,
全面性、系統性討論「信任」對經濟型態、商業模式與消費行為的重要性及科技對其產生的影響。

  • 2008年,Airbnb提出共享住宅的構想,平均每天有將近200萬人投宿在他們安排的房子。
  • 2009年,自稱中本聰的日本人按鈕釋出第一批的50枚比特幣,提出「區塊鏈」的概念,被《經濟學人》譽為是「建立信任的機器」。
  • 2009年,Uber成立。每天有500多萬人打開Uber的軟體,幾分鐘內就坐上一位陌生人的車。
  • 2014年,阿里巴巴創下紐約證券交易所有史以來最高的全球首度公開上市募集金額。中國有80%以上的網路交易透過其旗下的網路市場進行。
  • 2014年,中國國務院公布〈社會信用體系建設規劃綱要〉。個人行為受政府訂定的規則評分,並昭告天下此人是否值得信任。
  • 2016年,世界經濟論壇將「大規模的網路錯誤訊息」列為社會最大的危險之一。2017年全球信任測量調查中,傳統媒體在28個受測國家中不受信任度高達82%。

以上幾個看似不相干的例子,卻揭示我們處於社會變革的轉捩點──瑞秋.波茲蔓指出,一個新的世界秩序正在形成:我們可能對專家和領導者失去信心,卻願意相信機器人、臉書演算法或虛擬貨幣。這是「分散式信任」的時代,這是一種由重寫人際關係規則的創新技術驅動的轉變。她同時也提醒大家如果要從這種激進的轉變中受益,我們必須了解在數位時代如何建立、管理、丟失和修復信任的機制。

本書特色

世界知名共享經濟及信任議題專家——瑞秋.波茲蔓第一本專書,全面性、系統性討論「信任」對經濟型態、商業模式與消費行為的重要性及科技對其產生的影響。

說明「信任」的演變,以及「分散式信任」的興起與未來挑戰。

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Photo Credit: 遠流出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航

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