「鱈魚卵」改名「博多辣味魚子醬」,評價就從「噁心」變成「適合搭配香檳」

「鱈魚卵」改名「博多辣味魚子醬」,評價就從「噁心」變成「適合搭配香檳」
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我們想讓你知道的是

如果是好不容易製造出來的優秀商品,因為名字取錯而賣不出去實在很可惜。這種時候,就要在名稱上下點功夫、改變賣點,這樣說不定就能讓人了解它的價值。

文:川上徹也

換個「名字」價格就不同

因為改變商品名稱而爆發性熱賣的例子也找得到。

像是前進紐約展店的博多餐廳,他們將「明太子」放進菜單時,如果寫成「鱈魚卵」不只沒有人會點,還得到「別把那麼噁心的東西放進菜單」這麼嫌惡的評價。於是他們將菜名換成「博多辣味魚子醬」,此時不只點菜的人變多了,還得到「這個味道很適合搭配香檳呢」這樣的好評。因為是使用同種類魚卵的高級食材魚子醬的其中一種,讓美國人也能夠瞬間接受這樣的料理。

還有這樣的例子。  

直到數年前,漁獲都還是被認為天然的才高級,養殖魚的價值較低。  

如果用品牌的角度來說「大間的鮪魚」、「明石鯛」、「關香魚」、「松輪鯖魚」、「城下鰈魚」等,冠上地名的天然魚種才是自然的存在。  

但是現在,養殖魚做出品牌的實例也逐漸增加。  

其中先驅就是「近大鮪魚」。 

這是近畿大學水產研究所花費30年以上的歲月開發出來的養殖鮪魚名稱。將「大學名稱」和「鮪魚」組合起來的命名方式太過優秀,讓養殖魚在大眾心裡的印象有了大幅改變。  

還有一個最近也被認為很厲害的名字──「小姐鯖魚」。  

這是養殖於鳥取縣的白腹鯖(譯註:白腹鯖又稱日本鯖,俗名花輝、青輝、青花)的品牌名稱,正式名稱是「生於鳥取的千金大小姐鯖魚」。因為是汲取地下海水於陸地上從小魚開始全程養殖,所以完全不用擔心鯖魚最大的弱點,也就是寄生蟲,其特徵就是能夠生食。  

小姐鯖魚不只是玩笑,這個名字的背後還有「細心培養」的故事,讓人覺得是非常優秀的命名。如果把名字換成「鳥取產養殖鯖魚」,就完全無法讓人知曉它的價值了吧! 

農作物的名字也很重要。  

透過網路販售蔬菜的公司「Oisix」,他們家的特色就是會幫蔬菜取個厲害的名字。不使用原來的品種名稱,而是另外取一個新名字。  

「水蜜桃蕪菁」、「中腹紫茄」、「天空高麗菜」、「滿月芋頭」、「黃金桃子」等,這種名字的蔬菜是不是會讓你想吃吃看呢?  

在美國很有名的「吉田醬料」也有同樣的故事。 

搭配鳳梨的醬料以「中國醬料」的名字販售時,完全賣不出去,以失敗收場。據說後來並未調整原料,只是將名字改成「夏威夷風烤肉醬」,貼上熱帶風情的標籤就大熱賣了。  

但是我一定要強調,不好(不好吃)的商品不在我們的討論範圍。因為這樣的商品不管名字怎麼改,也不會有人再次購買。  

但如果是好不容易製造出來的優秀商品,因為名字取錯而賣不出去實在很可惜。這種時候,就要在名稱上下點功夫、改變賣點,這樣說不定就能讓人了解它的價值。

「命名」能產生新的價值  

在改變名字之前,為過去沒有名字的東西「命名」,也有可能成為賣點。  

接下來我要出個問題。  

下面這些城市的共同點是什麼? 

  • 北海道室蘭市
  • 神奈川縣川崎市
  • 三重縣四日市市
  • 福岡縣北九州市

你找到了嗎? 

他們在「灣岸地區都有巨大的工廠區域」。  

雖然在過去是象徵公害等的工業地區,但這些地區的機能美在粉絲之間形成話題。特別是夜晚時分,這些工廠看起來有如科幻電影場景一樣奇特。 

從2000年代中期開始,這些工業地區的夜晚景色甚至有了「工廠夜景」這樣的稱呼。  

於是,這片風景的價值突然大幅上升。 

許多人變得想要一賞這樣的「工廠夜景」。 

這個風潮的先驅者市神奈川縣川崎市實施「工廠夜景巡航」後,哈多巴士也推出行程,變成相當難預約到的人氣行程。  

日本的其他城市也跟著川崎市的腳步,在2011年,前面列出的4個城市合辦了「第一次全國工廠夜景高峰會」。 

現在則是又增加了6個城市,有10個城市加入這個市場。

這些城市在觀光上都是不太有人氣的城市,換句話說就是將這些賣不出去的城市,加上「工廠夜景」這個新興詞彙而變得閃閃發亮。  

如果能像這樣將過去覺得很不錯的東西,加上明確讓人感受到魅力的名字,就會產生「賣點」和極大價值。  

你正在販售的商品或服務,是否也有尚未命名的價值呢?

調整「外觀」就大熱賣 

就算是同樣的商品,也有因為改變「外觀」而賣到翻的例子。

以最近的商品來說,就是明治的「THE Chocolate」。這個商品其實以前就有了,但是賣得並不好。後來先不動內容,明治大膽的重新調整「包裝」。 

一般來說,巧克力的包裝是橫型的,並且會大大標示出巧克力的照片、商品名稱、口味特色等等。但是新包裝上並不凸顯這些元素,而是改以縱向呈現,加上可可果實的輪廓,並且依照口味設計不同的幾何圖形,型塑出亮晶晶、女性喜歡的方向。  

當然,公司內部的上層也有「這種東西怎麼可能會賣」這樣的反對意見。但是開發者是以年輕女性為調查對象,並且以此為根據斷言「此商品不是以各位的年代為目標」,決定販售。  

結果,這樣商品寫下了超凡熱賣的記錄。

結合「名字」和「外觀」的技巧 

也有改變「名字」和「外觀」後就賣得團團轉的例子。 

你知道一個名叫「NEJIZAURUS」的工具嗎? 

這是專門在普通螺絲起子因為溝紋變淺或生鏽而無法鬆動螺絲時,用來拔除螺絲的工具,在那個只要賣出一萬把就能稱為大賣的業界,NEJIZAURUS從2002年發售以來,全系列累計賣出了250萬把,可說是神一般的商品。 

其實這樣商品以前叫做「小螺絲鉗」,並且已經上市2年多了。但是幾乎可以說是完全賣不出去,於是決定改變販賣策略。  

他們不只想要出貨到專門的批發商,也想賣到居家用品量販店等處,所以在公司內部公開募集新名稱。結果,決定使用這個帶有恐龍風格的名字「NEJIZAURUS」,同時改變了包裝。

雖然商品並沒有改變,但這樣商品卻以驚人的氣勢開始賣出去。  

「小螺絲鉗」第一個月的販賣數量為15把,而「NEJIZAURUS」則約4500把。整年的販售數量也從800把成長到約7萬把,賣出將近100倍。  

「鼻貴婦」這個高級面紙也是,因為改變了名字和包裝而大賣的商品。  

此商品原本的名字是「柔潤面紙」,上市後經過了8年,市占率卻沒怎麼增加。後來接受廣告代理商的提案,決定不調整內容,重新設計包裝和名字。  

其中出現了「鼻貴婦」這樣的命名和近拍白白軟軟的動物鼻子這樣的包裝案型。這個乍看之下有點胡鬧的名字,幾乎所有員工都不贊成。

但是負責人相當的喜歡,非要採用。真的推出市面後,居然爆發熱賣。營業額達到原本的3倍,先前只有一位數的市占率瞬間超過20%。  

包裝在一開始有「兔子」、「海豹」、「山羊」三個種類,但只有「山羊」的銷量最差,調查理由後才知道大家覺得「山羊的眼睛很恐怖」。據說就是這樣才將山羊換成「北極熊」,明明內容物完全一樣,卻有賣得出去的動物和賣不出去的動物,這還真是有趣。

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書籍介紹

《為什麼這個商品可以賣到嫑嫑的?不靠口才、不用打折,扭轉「賣點」就能從滯銷變暢銷》,商周出版
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作者:川上徹也
譯者:高菱珞

日本最強,讓人買到想剁手指的王牌銷售專家────川上徹也

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為何明明是不錯的商品卻賣不出去?應該有不少業務人員都有這種煩惱。其實如果產品夠好,你無須改變它本身,只要改變銷售方法就能從滯銷變成暢銷。

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為什麼這個商品可以賣到嫑嫑的
Photo Credit:商周出版

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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