咖啡戰爭:為何Starbucks要在中國發展咖啡外送服務?

咖啡戰爭:為何Starbucks要在中國發展咖啡外送服務?
Photo Credit: REUTERS/Jason Lee
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Starbucks剛進入中國市場時引起新興中產階級的共鳴,但後來遭受訂價過高等品牌危機,又有瑞幸咖啡等在地後起之秀追趕,促使他們跟進了行動支付和外送服務的潮流,也開創了所謂的「第四空間」概念。

文:Eamon Barrett
譯:王國仲

今年春天,創立不久、資本額十億美元的中國品牌瑞幸咖啡(Luckin coffee)向星巴克(Starbucks)發表一封公開信,威脅要以違反競爭法的罪名起訴這家總部位於西雅圖的咖啡商。美國咖啡巨頭僅僅將其視為行銷噱頭。「我們無意參與其他品牌的宣傳炒作。」星巴克回應道。

但星巴克在中國市場突來的策略調整顯示,它確實在瑞幸咖啡身上看到威脅——甚至比被告上法庭來得更嚴重。星巴克最近採取的行動包括兩週前與阿里巴巴的物流合作夥伴關係,顯示在這場戰鬥中,歌利亞正在認真對付大衛,不打算被淘汰出局。

瑞幸咖啡在不到一年前由前UCAR(一間類似Uber的交通網絡公司)營運長錢珍妮(Jenny Qian)創立。7個月內,它已經成了獨角獸公司,在新加坡政府投資公司(GIC)領導的2億美元投資回合中得到10億美元的估值。

今年5月,它兌現承諾、起訴星巴克,聲稱星巴克哄騙房東簽署獨家租賃協議,阻止競爭對手在有星巴克的區域開設店鋪。儘管如此,瑞幸仍然迅速擴增。 自1月份營運以來,這家咖啡館在中國開設了近600家分店——星巴克花了12年才達到這樣的成績。

但瑞幸的咖啡店與眾不同。星巴克一再強調店面舒適程度,為消費者在家庭或辦公室外提供進行社交活動的「第三空間」。反之,近半數的瑞幸咖啡是「外送廚房」,專門用來服務線上訂單並提供外送。瑞幸受歡迎的程度象徵著中國消費文化的轉變,星巴克的應對則較為緩慢。

「第三空間」

當星巴克在1999年進入中國市場時,其第三空間戰略引起中國新興中產階級的共鳴。長時間待在擁擠的辦公室後,他們不願回到狹窄的公寓。

星巴克還利用其國際地位,將自己打造成一個高質感品牌。縱使中國人不是(現在仍然不是)大宗咖啡消費者,星巴克的杯子很快就成為身份地位的象徵。

但其品牌形象在2013年遭到重創——消費者發現星巴克在中國的價格比美國高得多。更糟的是,若以平均收入進行比較,它更顯昂貴:在美國,平均月薪能買到1000杯拿鐵,但北京的平均月薪只能買到200杯。

瑞幸咖啡比星巴克便宜近30%,並提供優惠方案,如「買二送一」和「買五送五」。瑞幸坐擁20億人民幣(2.9億美金)的現金儲備,錢執行長表示他們「不急著賺錢」。比起咖啡館,這種態度更像中國的新興科技公司。

科技是瑞幸成功的關鍵。它的所有訂單都在應用程式內完成。即使在顧客能真正坐下來放鬆的店鋪,他們也必須下載瑞幸應用程式來完成訂單,再透過微信或瑞幸自家的系統付款,恕無付現選項。

這種現象在中國並非異事,因為行動支付正迅速成為常態,例如去年,星巴克就與全國最大網路零售商阿里巴巴合作,在2800家分店推出支付寶功能。

不過,瑞幸對交貨方式的注重將驅使消費文化產生另一波重大轉變。

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中國的食品配送行業在過去3年中迅速增長,市值近410億美元。競爭者尋求支配地位,撒下大筆資金、提供折價券吸引用戶(正如瑞幸現在使用的策略)。 公司之間的衝突甚至變得暴力,不同業者的司機在街頭起爭執的事件屢見不鮮。

儘管場面混亂,生意可是好的不得了。去年市場增長了23%,尤其受到20到30歲族群的歡迎,這群顧客佔了瑞幸業務的70%。隨著越來越多的千禧一代轉向物流,尋求第三空間的客戶越來越少。

品嘗咖啡香

隨著十億美元級的對手侵門踏戶,星巴克逐漸意識到中國不斷變化的消費文化,並請來阿里巴巴作為得力助手。阿里巴巴擁有中國第二大食品供應商「餓了嗎(Ele.me)」,旗下300萬名司機中的一部分將開始為星巴克處理訂單。

星巴克沒有明說新物流協議是對瑞幸的回應,但其中一些功能看來相當熟悉,例如專門用於服務線上訂單的新「星巴克外送廚房」。新計劃將於今年秋季在北京和上海進行試驗,再迅速拓展至星巴克的其他據點,將瑞幸咖啡的優勢降到最低。

除了咖啡服務外,阿里巴巴還將幫助星巴克創立更全面的網路平台,讓客戶僅須通過一項服務,就能購買商品、訂購咖啡、賺取積分和付款。星巴克將這種數位足跡稱為「第四空間」,並希望和第三空間整合,創造線上與線下服務的集合。

在中國,這並不是一個新點子。阿里巴巴稱之為「新零售」,從2016年以來就開始提倡。瑞幸從成立之始就堅持此模式,並證明自己是受歡迎的咖啡品牌。

然而,該模式竄紅的現況,可能反而成為瑞幸的隱憂。對瑞幸來說,星巴克採納新零售模式是個壞消息,因為在現有的線下服務新增線上功能,會比從頭開始構建整個系統容易許多,而星巴克已經擁有3400間店鋪,並計劃在未來4年內,每15小時就拓展1家中國分店。

星巴克或許還在適應,但它正為了生存而迎頭趕上。正如霍華.舒茲(Howard Schultz)在上海星巴克臻選旗艦店(世界上最大的星巴克)的圓桌前所警告的:「任何敢在中國和星巴克作對的人,都錯得離譜。」

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航

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